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Vers une stabilisation du marché publicitaire en 2014 ?

1 avril 2014 à 15:39 / par Aurélia Vlamynck

Selon l’Institut de recherches et d’études publicitaires (Irep) et France Pub, le marché publicitaire s’inscrit dans une tendance baissière en 2013.

Dans un contexte marqué par une situation économique difficile, avec un PIB en croissance de 0,3%, des dépenses de consommation en hausse de 0,4%, et un taux de chômage à hauteur de 10,5%, c’est sans véritable surprise que le marché publicitaire observe un régression.

Il est cependant à noter que la situation économique n’est pas seule à l’origine de cette récession : les bouleversements technologiques (TNT, réseaux sociaux, smartphones, tablettes,…) ont modifié le comportement des français, et par voie de causalité des stratégies de communications et d’achat d’espaces.

Ainsi en 2013 les recettes publicitaires nettes des médias s’élèvent à 13,3 milliards d’euros, soit une baisse de 3,6%, « plombées par un premier trimestre désastreux », comme le souligne Xavier Guillon, directeur général de France Pub.  Les dépenses des annonceurs ont aussi diminuées : ils ont investis 30 milliards d’euros en publicité, soit 3% de moins par rapport à 2012.

Face à ce recul généralisé, il convient de mettre en lumière des niches très dynamiques : le display mobile a explosé (+55%), ainsi que l’affichage digital (+56%). On observe également de bonnes performances sur l’affichage transport (+2,5%), le mobilier urbain (-0,1%) et la radio (-0,4%).

Pour l’Irep et France Pub, « les annonceurs n’ont pas cessé de communiquer, mais le marché a assisté à une explosion des  messages sur de plus en plus de vecteurs ». C’est pourquoi les deux acteurs sont optimistes quant à l’évolution du marché. Un scénario de stabilisation est privilégié, avec l’hypothèse d’un premier semestre 2014 au niveau du dernier trimestre 2013, et d’un second semestre en légère croissance.


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