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Tour d’horizon de la publicité programmatique

31 octobre 2017 à 09:47 / par Aurélia Vlamynck

Le programmatique mobile s'impose progressivement dans l'univers de la publicité digitale. Mais pour les PME (petites et moyennes entreprises) et ETI (entreprises de taille intermédiaire), il peut être difficile d'en saisir toutes les nuances, et donc de l'exploiter. L’utilité de cet outil vous intrigue et vous souhaitez en savoir plus pour l’intégrer à votre stratégie ? Dans cet article, nous vous expliquons tout ce que vous devez savoir sur le programmatique mobile.

 Voici un tour d'horizon du programmatique, les points clés à savoir

1 - Pourquoi devez-vous vous intéresser au programmatique ?

Le programmatique fait beaucoup parler de lui. Vous n'avez pas pu passer à côté de ce nouveau concept présenté comme une vraie révolution. Qu'est-ce qui le rend si intéressant ?

 

Publicité programmatique : qu'est-ce que c'est ?

Le programmatique est un processus permettant d'automatiser l'achat et la vente d'inventaires publicitaires. L’un des exemples d’applications le plus fréquent est le RTB, ou « real-time bidding ». Ces espaces publicitaires sont mis aux enchères et vendus au plus offrant. C’est notamment ce que fait Google avec ses adwords.

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Programmatique et RTB : du pareil au même ?

Les entreprises confondent bien souvent RTB et programmatique.

Le RTB consiste à placer des enchères sur un format publicitaire, sur un inventaire de sites spécifiés en fonction d'internautes prédéfinis. C'est un type d'achat programmatique.

Mais tous les achats programmatiques n'impliquent pas nécessairement le RTB, puisque l'enchère en temps réelle n'est pas obligatoire. Un éditeur peut ainsi pré-vendre son inventaire à un prix fixe.

Retenez également que le programmatique peut exploiter également des données. C'est-à-dire que le choix d'un éditeur ne se fait plus seulement en fonction de ses performances et du prix, mais également en fonction de sa capacité à s'adresser à une cible définie.

 

Pourquoi est-il si populaire ?

Avant le programmatique, pour acheter un espace publicitaire, il fallait passer par une régie publicitaire mobile ou généraliste, puis réserver un espace dont le prix était fixé en amont.

Dans le cas du RTB, tout est automatisé. L'inventaire est mis en vente aux enchères sur un Ad exchange (place de marché). Un prix de base pour l'impression est fixé par le propriétaire du site, puis il fluctue en fonction de l'offre et de la demande.

Le client qui place la bonne enchère au bon moment remporte l'inventaire. Pour les marketeurs, cela simplifie grandement les process et gagne énormément de temps.

L’annonceur, de son côté, dispose d’un inventaire mondial où ce sont les acheteurs qui définissent les prix. Pour lui, le programmatique est un outil particulièrement utile lorsqu’il s’agit d’appliquer une stratégie ciblée, comme l’audience planning (toucher une catégorie de personnes) ou le media planning (utiliser les médias les plus pertinents pour atteindre un objectif).

⇒ En automatisant les campagnes marketing via une plateforme programmatique, il est possible d’améliorer son retour sur investissement (ROI), selon les ambitions que vous avez définies.

 

La parole de l'expert

D'après Charles Gros, cofondateur de Tradelab : « Faire du programmatique demande de connaître parfaitement qui est l’internaute derrière l’écran – son genre, ses centres d’intérêt, son lieu d’habitation, son âge, son comportement ou ses intentions d’achat. Quand on a l’information, on se dit que cet internaute est pertinent pour tel annonceur. Je vais donc tout faire pour gagner l’enchère et lui adresser le bon message. C’est de l’achat non massif, moins intrusif – impression par impression, utilisateur par utilisateur. »

Source

 Le programmatique est une tendance surtout sur mobile

2 - Le programmatique mobile

Lorsqu’il est totalement automatisé, le programmatique permet le traitement en un temps minimum d’un maximum d'informations. Le plus souvent, ces applications utilisent des algorithmes et une masse conséquente de données.

Ces données rassemblées ne sortent pas de nulle part : elles sont fournies directement par les clients et prospects, sans interruption. Elles proviennent de leur historique de navigation, de leurs recherches Internet, des sites visités, des données qu'ils ont rentrées dans des formulaires...

Ces données permettent de dresser un profil client, et donc de savoir où et quand l'exposer à des publicités ciblées.

Sur mobile, la collecte de données est rendue plus pertinente. En effet, les mobinautes ne quittent jamais leur téléphone.

Ils utilisent en plus de nombreuses applications mobiles : banque, shopping, réseaux sociaux...

⇒ Ajoutez à cela la géolocalisation mobile, pour connaître les zones dans lesquelles vos clients et prospects se déplacent (géofencing), et le programmatique devient plus puissant que n'importe quel autre outil pour le ciblage !

 

Les atouts du programmatique mobile

Voici les principaux avantages du programmatique :

  • Il s'adapte aux habitudes de l'internaute, à son comportement : la bonne publicité affichée sur le bon site, au bon moment ;
  • L’utilisation d’algorithmes améliore la pertinence des publicités suggérées. De cette façon, il est parfois possible de réaliser des push marketing personnalisés ;
  • Le programmatique permet d'augmenter le taux de conversion.

 

La parole de l'expert

De la naissance de cette techologie sont nés de nouveaux métiers. D’autres se sont renouvelés, adaptés avec ce nouveau monde qu’est le programmatique. Voici quelques-unes des professionnels avec lesquels vous pourriez être amenés à travailler.ient aux moments les plus importants, au cours du mois, de la journée, voire à la minute même. Grâce au programmatique appliqué au mobile, les marques peuvent toucher leur public-cible à des moments précis, en un lieu précis, en temps réel et de façon adaptée. »

Source

 

3 - Le programmatique en quelques chiffres

L'IAB a publié en septembre 2017 un livre blanc : "European Programmatic Market Sizing 2016". Voici les chiffres à retenir de ce rapport :

  1. Les dépenses en programmatique sur le Display (incluant vidéo et mobile) sont passées de 1,947 m€ en 2013 à 8,111 m€ en 2016. Une croissance exceptionnelle !
  2. Le programmatique dispose d’une part de plus en plus importante : la moitié (50,1 %) des dépenses de 2016 se sont établies en programmatique ;
  3. Sur l’ensemble de ces dépenses, 83 % concernent des supports autres que la vidéo ;
  4. Sur les 8,111 m€ dépensés en programmatique en Europe en 2016, 7,501 m€ concernent l'Europe de l'Ouest spécifiquement ;
  5. Les dépenses en programmatique vidéo sont en plein boom : de 136 m€ en 2013, elles ont atteint 1,370 m€ en 2016 (dont une augmentation de 155 % sur l’année 2015-2016) ;
  6. Le programmatique mobile est lui aussi en plein essor, poussé par la croissance de la publicité sur les réseaux sociaux. Les dépenses sont passées de 222 m€ en 2013 à 1,585 m€ en 2015 ;
  7. Le Display mobile est le format qui a la plus forte part de dépenses en programmatique : 45 % ;
  8. S'il se porte toujours aussi bien, le RTB diminue en proportion des dépenses programmatiques, ceci en faveur d'approches plus nuancées. En 2013, le RTB représentait 46 % du programmatique, en 2015 il se situe à 37 %.

 Le programmatique est une nouvelle technologie très prometteuse

4 - Acronymes de la publicité en programmatique, explications

 

Le DSP

DSP est l'acronyme de Demand Side Platforms. Il s'agit de plateformes réunissant en un seul lieu les inventaires respectifs des différents Ad exchanges et fournisseurs de Data. L'objectif ensuite est de mettre aux enchères ces inventaires : les agences et trading desks programmatiques y appliquent alors leur stratégie d'achat.

 

Le SSP

SSP est l'acronyme de Supply Side Plateform. Oui, encore une plateforme ! Celle-ci a pour objectif de faciliter la gestion des inventaires pour les éditeurs et régies. Elle identifie les espaces disponibles et optimise les inventaires, afin d'automatiser leur mise en vente sur les Ad exchanges.

 

La DMP

DMP est l'acronyme de Data Management Platform. Comme vous vous en doutez sûrement, les données collectées représentent un volume immense qui n'a pas grand intérêt tant qu'un tri et une solide analyse n'ont pas été réalisés.

C'est là qu’intervient la DMP : elle permet de traiter ces données, en les intégrant et les normalisant, pour les transformer ensuite en des profils ou segments d'audience.

 

Les AdExchanges

Il s'agit de places de marchés virtuelles permettant à l'offre et à la demande de se rencontrer. On y vend et y achète un inventaire Display, vidéo et mobile.

L'offre, ce sont les personnes qui vendent : les éditeurs de sites et d'app mobiles, mais également les régies mobiles.

La demande, ce sont les personnes qui achètent : les annonceurs, agences et même des prestataires technologiques.

 

La Data, c'est quoi ?

Lorsque l'on parle de data, on parle de l'ensemble des données collectées sur les internautes déjà clients ou simples prospects. Ces données concernent leur profil au sens large : âge, genre, lieu de résidence, centres d'intérêts, historique d'achats ou de navigation, lieux fréquentés...

⇒ Ces données permettent à terme de connaître les internautes pour cibler des profils recherchés précisément par des marques.

 

Le cookie

Le cookie n'a ici aucun rapport avec la pâtisserie ; il s'agit d'un fichier stocké temporairement sur l'appareil utilisé pour surfer (l'ordinateur ou le smartphone). Il permet d’identifier et ainsi de qualifier l'internaute pour un meilleur ciblage publicitaire.

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5 - Les métiers du programmatique

De la naissance de cette technologie sont nés de nouveaux métiers. D’autres se sont renouvelés, adaptés avec ce nouveau monde qu’est le programmatique. Voici quelques-unes des professionnels avec lesquels vous pourriez être amenés à travailler.

 

Le Média trader

C’est la personne qui paramètre les campagnes dans sur le DSP. Il analyse au quotidien les enjeux d'un annonceur, dont il connaît parfaitement les contraintes, le site, et les objectifs.

 

Le Data analyst

Cet analyste pointu a pour but de transformer de la Data brute fraîchement récollectée des campagnes en une audience qualifiée, avec des insights pour le client qui seront réutilisables pour les campagnes à venir.

 

Le Data Scientist

Son rôle est d'examiner et de traiter les Datas collectées pour proposer des solutions au media trader pour améliorer les performances des campagnes. Cela permet également d'améliorer les processus et outils utilisés par les équipes.

 

L’ingénieur informaticien

Ce développeur informatique travaille lui aussi côté logiciel pour concevoir des outils, mais aussi pour administrer des systèmes.

 Le programmatique entraîne la création de nouvelles fonctions au sein des sociétés médias

 

Le product manager

Le binôme du développeur informatique s'occupe de la conception, de l'installation et la maintenance des technologies stratégiques de sa société.

 

Le Responsable marketing

Ses connaissances en programmatique et son sens créatif lui permettent de simplifier des processus complexes pour leur utilisation dans un cadre commercial. Son rôle est de simplifier une technologie parfois très complexe pour des annonceurs qui n’ont pas été formée à cela. Il a donc un rôle de professeur moderne pour éduquer et faire monter en compétence le marché tout en étant l’évangélisateur de sa société.

 

L'Ingénieur commercial

Son travail se situe dans la proactivité et la prospection : son rôle est de chercher et analyser toutes les opportunités du marché qui sont pertinentes. Il travaille main dans la main avec le responsable marketing afin d’avoir un discours cohérent, il est lui aussi évangélisateur.

 

L'Account manager / Client director

Il gère des portefeuilles de compte et travaille côte à côte avec un media trader média pour suivre les KPIs et s'assurer que les campagnes atteignent leurs objectifs de performance. Il a un rôle de consultant avec son client qui se repose sur lui au quotidien. C’est avec lui que le client élabore sa stratégie pour ses différentes campagnes publicitaires au cours de l’année.

 

Le programmatique signe une vraie révolution dans l'univers de la publicité en ligne. Si ce nouvel outil peut paraître complexe, vous en savez désormais assez pour vous lancer à votre tour et tirer profit des formidables opportunités du programmatique mobile !

 

Les points-clés à retenir :

- Le programmatique se développe massivement depuis quelques années.

- Le programmatique mobile permet des performances encore plus intéressantes grâce à son ciblage affiné.

- C'est l'avenir de la publicité en ligne, et plus encore de la publicité mobile.

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