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La solution pour sortir du lot à Noël : un ciblage précis

15 décembre 2017 à 17:09 / par Aurélia Vlamynck

Cette année encore, près de 85 % des Français achèteront leurs cadeaux de Noël en ligne. 26 % d’entre eux se serviront de leur smartphone pour repérer leurs achats et 18 % les finaliseront via leur mobile : une campagne publicitaire ciblée pour les mobinautes doit donc être mise en place. Mais comment sortir du lot et se différencier dans la période charnière qu’est Noël ?

La période de Noël est cruciale pour les commerçants


Des consommateurs très sollicités à l’approche de Noël

Black Friday, ventes privées, promotions : les démarches commerciales abondent dès le mois de Novembre, en prémisse d’une période de fin d’année très chargée publicitairement parlant.

Boîtes mails saturées, bannières clignotantes dans la rue, prospectus publicitaires dans les boîtes aux lettres : le consommateur est très sollicité par les annonceurs, qui jouent chacun une part importante de leurs chiffre d’affaire sur la période de Noël.

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L’enjeu des fêtes de fin d’année

Noël est une période faste pour les commerçants : avec un budget moyen par français de 577 € en 2016, selon une étude Deloitte, l’enjeu est en effet très important pour les eux.

Pendant cette période de l’année les consommateurs sont prêts à dépenser plus et le volume du chiffre d’affaires du e-commerce devrait dépasser les 13 milliards pour Noël 2017.

Amazon a constaté l’année dernière que 72 % de ses consommateurs ont réalisé au minimum une commande via leur mobile pour Noël. 1 milliard de produits ont été expédiés.

Des chiffres qui font monter la fièvre chez les e-commerçants, prêts à redoubler d’efforts dans leurs campagnes publicitaires.

Pour sortir son épingle du jeu, et attirer l’attention des consommateurs sur-sollicités, il faut à tout prix se démarquer.

 

Il y a deux approches pour cela :

  • Ratisser large et compter sur un faible taux de transformation qui matchera l’objectif car le volume aura fait son office.
  • L’autre école étant la qualité : de privilégier une cible plus réduite mais de l’aborder sous tous les angles afin de maximiser la percée sur ce segment de marché.

 

C’est ce deuxième angle que nous avons choisi de développer ici.

 Le ciblage personnalisé est une solution pour faire de la publicité à Noël

 

La clé pour sortir du lot : un ciblage hyper précis

Pour ne pas être noyé dans la masse des annonces de Noël, il vaut mieux s’adresser à une cible très précise que de viser trop large.

En personnalisant vos campagnes publicitaires en fonction de votre cible vous optimiserez l’efficacité de votre discours.

Vous devez donc élaborer plusieurs campagnes précises sur plusieurs leviers plutôt qu’une seule stratégie globale.

 

Concrètement, cela pourrait donner :

  • Des campagnes e-mailing avec ciblage géographique avec le produit qui fonctionne le mieux pour chaque tranche d’âge ;
  • Des landing pages dédiées aux produits en questions et aux régions ciblées ;
  • Une campagne de geofencing autour des points de vente pour les consommateurs n’ayant pas ouvert le mail ;
  • Sur desktop utilisez des formats de publicité impactants et engageants, en alliant par exemple rich media, vidéos ou sponsoring de site. N’oubliez pas l’habillage des sites aux couleurs de Noël, qui joue dans l’ambiance des fêtes de fin d’années ;
  • Une mise à jour spécial Noël du référencement des fiches produits avec les mots-clés importants comme « cadeau de Noël femme » qui permettent, une fois la campagne lancée, de mieux cibler les internautes.

 

Pour toutes vos campagnes publicité il est important de garder en tête l’aspect géographique : notamment grâce au geofencing, vous pouvez toucher votre public de proximité via son mobile pour l’amener au point de vente le plus proche.

  

Miser sur le cross-canal

Il faut aller chercher les consommateurs là où ils se trouvent ! Mais le consommateur d’aujourd’hui est nomade.

Pour être efficace, ne négligez surtout pas le mobile dans votre stratégie de communication. Multipliez les opportunités de vente en étant présent sur tous les canaux : 

  • Soyez présent sur les comparateurs de prix
  • Délimitez vos cibles sur les réseaux sociaux ;
  • Misez sur une présence digitale physique en magasin (exemple : borne interactive) ;
  • N’oubliez pas d’optimiser votre site web mobile pour la vente ;
  • Planifiez une campagne SMS ;
  • De l’affichage urbain en print n’est pas à exclure sur une zone géographique précise ;
  • Pensez aussi à intégrer des capteurs (beacons) sur vos points de vente afin de mesurer l’impact de vos différentes campagnes de communication. Véritable outil d’optimisation pour vos actions de communication. 

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En multipliant les visionnages de votre marque sur les différents canaux de communication vous maximisez vos chances d’être dans le top of mind du consommateur quand viendra l’heure pour lui de faire des cadeaux.

 

Le DOOH, un levier publicitaire original pour recibler vos consommateurs 

Pour sortir du lot, certaines marques rivalisent d’ingéniosité et misent sur des formats publicitaires inédits. Le DOOH (pour rappel, le Digital Out Of Home ou publicité extérieure numérique) gagne du terrain dû à ses capacités de ciblage comparables au programmatique.

L’inventaire va des centres commerciaux, aux bureaux de tabac ou encore aux stations services. Au total il y a suffisamment de points de contacts pour vous permettre d’avoir un discours cohérent avec vos autres campagnes publicitaires.

En plus de cibler des lieux géographiques précis, le DOOH permet désormais d’interagir avec la publicité digitale. En effet de plus en plus d’écrans sont tactiles et permettent d’engager les personnes ayant une interaction avec le panneau.

 

Coca-Cola et sa campagne #cokemyname
Une campagne publicitaire innovante où le consommateur devient acteur. En twittant sa petite histoire sur son prénom, chaque participant avait une chance de la voir s’afficher sur grand écran : il était alors prévenu directement par SMS. Imaginez ce même type de campagne à l’approche de Noël, où les enfants verraient apparaître en direct le jouet phare de leur wishlist de cadeaux !

 

Noël est une période clé pour le e-commerce : en rivalisant d’ingéniosité, en imaginant des campagnes attractives sur des supports multiples et innovants, vous maximisez vos chances de sortir du lot. La qualité prime sur la quantité, et de nombreuses enseignes font l’erreur d’un ciblage trop large espérants de bons résultats alors que leur cible est sollicitée de toute part...

 

Les trois points clés à retenir :

      • Avec 13 milliards de chiffre d’affaires, le e-commerce est un secteur clé à l’approche de Noël. 86 % des consommateurs effectueront leurs achats sur leur mobile : il faut donc optimiser vos campagnes dans ce sens.
      • Pour se démarquer parmi l’afflux de publicités, privilégiez la qualité à la quantité : un ciblage précis, une présence cross-canal, des messages publicitaires dédiés sont les éléments clés d’un bon marketing de Noël.
      • Pensez aux nouveaux leviers publicitaires pour vous démarquer des publicités traditionnelles. L’innovation est encore plus efficace lorsqu’elle s’inscrit dans un secteur rythmé chaque année par le même événement.

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