Le blog de la publicité mobile

Mobvalue, en tant que régie publicitaire mobile premium vous partage son approche et sa vision de la publicité mobile et tablette. Retrouvez-ici les pré-requis, tendances, innovations du marché.

Quels KPIs faut-il suivre lors d'une campagne de publicité vidéo ?

6 février 2018 à 09:57 / par Aurélia Vlamynck

La publicité mobile est devenue un outil très solide pour le développement de sa marque ou encore pour conquérir de nouveaux prospects et engendrer des ventes.

Cependant, on n’évalue pas de la même manière la performance d’une campagne vidéo d'une campagne display. Quel que soit votre choix de format publicitaire le succès global de la campagne dépend de l'évolution de vos KPI, préalablement déterminés au regard de vos objectifs.

Par exemple dans le cas de la vidéo, le nombre de vues ne garantit pas forcément le succès de votre publicité vidéo mobile. De la même manière que pour atteindre de bonnes performances, un bon taux d’interactions ne veux pas forcément dire que la campagne a atteint ses objectifs.

Nous allons ainsi nous pencher sur les particularités du format video ainsi que sur ses critères d’évaluation de la performance.

Les KPI d'une campagne de publicité video sur mobile sont bien particuliers

La vidéo, un format publicitaire en forte croissance

La vidéo connaît une belle évolution depuis quelques années. En effet ce format publicitaire s'est rapidement positionnée comme  un des formats phares du marché, et ce notamment  grâce aux larges possibilités créatives qu'il offre aux annonceurs pour leurs problématiques branding, ou encored de part la simplicité de dupliquer un spot TV en spot digital. 

adoption-progressive-format-publicitaire-video.png

Source : Observatoire de l'e-pub PWc SRI UDECAM

 

 In-stream et out-stream : comprendre les deux types de vidéo publicitaire


L’in-stream

L’in-stream

La pub vidéo in-stream est un modèle très répandu sur internet, surtout depuis le développement de YouTube et des sites de catch-up. Sa forme la plus courante est le pré-roll vidéo où le spot publicitaire est placé avant le contenu vidéo. La publicité est ainsi insérée dans un contenu vidéo de streaming en temps réel par un serveur publicitaire en fonction des critères de ciblage retenus.

New Call-to-action

L’out-stream

L’out-stream vidéo, par opposition à l’in-stream vidéo, désigne les formes de diffusion de publicité qui ne sont ni insérées ni hébergées dans un contenu vidéoLe format out-stream s’apparente par exemple à des vidéos in-banner, intégrées dans un texte (in-feed), au sein d’un interstitiel ou bien à des vidéos publicitaires qui débloquent un contenu payant.

 

Des contextes de diffusion différents... 

  • En in-stream, l’internaute attend un contenu vidéo en regardant un spot publicitaire.
  • En out-stream, l’internaute fait une pause avec ce qu’il est en train de faire pour regarder le spot publicitaire vidéo.

Ainsi, il apparait de manière évidente l'importance d'adresser dans la mesure du possible, la bonne publicité, à la bonne personne, au moment... et ce plus particulièrement en out-stream où l'individu est "interrompu" dans sa consommation média.

Par ailleurs, dans les deux cas il est possible d’intégrer un timer afin d’obliger le visionnage de la vidéo sur une durée pré-déterminée (uniquement sur le format interstiel en out-stream). Il est à noter que les publicités vidéos non skipable sont à éviter dans la mesure où elles génèrent le plus souvent un certain agacement des mobinautes...

 

Avant de parler de KPI, parlons objectifs !

A chaque problématique de communication ses objectifs ! Ceux-ci sont généralement établis en fonction de l'état d'avancement du prospect dans le funnel de transformation de l'annonceur. On peut les catégoriser en trois grands segments :

  1. Ne connaît pas le produit ;
  2. Est indécis vis-à-vis du produit ;
  3. Est prêt à effectuer l'achat ;

Selon le segment dans lequel se trouve la cible de l'annonceur, différents objectifs peuvent être déterminés, avec un certain de KPI pour les piloter, comme a pu l'illustrer le lab de Google :

Voici les objectifs du Google Brand Lab traduits en KPIs pour la publicité digitale  

 Les KPI à suivre lors d'une publicité vidéo mobile

Pour rappel, les KPI sont les indicateurs clés de performance (key performance indicators) et permettent de mesurer l’efficacité d’une stratégie digitale globale ou celle d’une campagne particulière.

Les KPI existent par centaines, mais nous allons ici nous concentrer sur les plus utiles dans le cadre d’une vidéo publicitaire mobile.

Le nombre de vues

Lorsqu’une vidéo affiche un nombre très important de vues, on pourrait croire tout de suite au succès.

Le nombre de vues est en effet un des premiers KPI à observer, mais il est à manier avec précaution : attention au nombre des vues comptées alors que l’utilisateur mobile a juste scrollé sur la page.

Selon l’IAB le standard de visibilité de la vidéo est le suivant : que 50% du lecteur soit exposée à l’internaute pendant 2 secondes minimum. Comme le révèle cet article du JDN, certains acteurs (comme l’agence GroupM) trouvent ce standard trop faible.

A vous de poser la question :
A partir de combien de temps considérez-vous la vidéo comme vue ? Pour l’in-stream, y a-t-il un timer non-skippable ?

Néanmoins, il est important de souligner que le nombre de vues permet tout de même d’analyser le succès grand public d’une vidéo.

Le nombre de vues est plus pertinent dans le cadre d’une vidéo à la performance.

Voici un exemple de mobinautes engagées dans un spot publicitaire vidéo sur mobile

Le taux de complétion

C’est un des indicateurs phares dans la publicité vidéo car il est spécifique à ce format. 

Il est important notamment dans le cadre d’une campagne de branding. En effet si l’internaute n’a pas vu l’ensemble du message, il y a moins de chances qu'il s'en souvienne, ou qu'il développe une appétence pour la marque. 

Contrairement à une bannière fixe où l’essentiel du texte est balayé des yeux par l’utilisateur, la vidéo requiert le temps et l’attention de sa cible.

Dans le cas inverse, quand une application mobile de jeu fait de une campagne de publicité vidéo pour générer des téléchargements...suivre le taux de complétion de la vidéo n'est pas essentiel.

Le taux de complétion aide à analyser la performance du studio créa et de l'acheteur média : 

  • L'acheteur média est chargé de dénicher des formats/moments où le message est particulièrement pertinent et où les internautes sont disposés à visionner la publicité jusqu’au bout. Certains formats se prêtent plus que d’autres à un contenu donné. Au media trader de trouver le meilleur format et le meilleur contexte de diffusion.
  • Si le taux est bas sur tous les formats choisis par le media trader, le problème vient peut-être du studio créatif. Qui n'a pas su rendre la vidéo suffisemment intéressante pour les internautes. Mais si celui-ci ne fait qu'appliquer au mieux les consignes qui lui ont été transmises dans le brief de la campagne. Cela peut aussi être une mauvaise idée provenant du marketing de la marque.

Cela étant dit on ne peut pas s’attendre au même taux de complétion selon que la vidéo soit au format instream ou outstream. En instream l’utilisateur attend une vidéo à venir et a un intérêt à regarder la vidéo jusqu’au bout.

En outstream l’utilisateur choisi de son propre gré s’il souhaite ou non regarder le spot vidéo. Si la vidéo l’intéresse il la regardera...sinon il zappera.

Un autre facteur qui explique les variations dans le taux de complétion : le secteur de l’annonceur. Comme l’explique le graphique suivant, les annonceurs dans le secteur du sport observent un taux de complétion très élevé.

Il s’adressent à des passionnés et à la partie émotionnelle du cerveau. Le secteur de l’assurance doit quand à lui jour sur la carte logique, rationnelle, sécuritaire.

Le taux de completion varie en fonction du secteur de l'annonceur

Source : RMB Marketing Mai 2014


L’activation du son

C’est un indicateur de haute importance pour le taux de mémorisation d’une vidéo. Car sans le son, c’est la moitié du message de la publicité vidéo qui est perdue.

Seulement, on observe chez les internautes/mobinautes une tendance à couper le son quand la publicité les ennuie.

Sur les mobiles, le son est généralement coupé par défaut. Cependant, s’il est activé, cela montre une prise en main de l’utilisateur et un geste d’engagement de sa part .

L’analyse du KPI « son activé » est par conséquent un excellent indicateur de campagne publicitaire dans le cas où votre objectif est la visibilité de votre marque.

A noter : L'ajout de sous-titres à votre vidéo permet de rendre la vidéo intelligible même si l'utilisateur a désactivé le son.

Le taux de mémorisation

Encore un KPI très important, qui touche à l’essence même de la publicité : Le taux de mémorisation permet de transcrire le pourcentage d’individus qui après avoir été exposé la première fois au message ont mémorisé la marque et au moins un élément du message.

Car c’est tout l’enjeu de la campagne de pub : séduire le client.

L’analyse de ce du KPI taux de mémorisation permet de tirer une conclusion nette et de savoir si la campagne a bien fonctionné, mais il nécessite de réaliser un sondage post-test.

Le sondage post-test est particulièrement pertinent dans le cas où l’objectif de la campagne publicitaire est la visibilité / le branding.

Le taux de clic

À l’inverse d’une campagne de pub traditionnelle (en display ou en e-mailing par exemple) le taux de clic (CTR) n’est pas aussi important pour la vidéo.

Son importance n’est pas aussi grande, mais ce n’est pas pour autant qu’il faut l’oublier. En effet, il est attendu sur les rapports statistiques de campagne.

Le taux de clic permet de mesurer la transformation de l’utilisateur. Ce KPI correspond au nombre de prospects amenés sur des landing page (les pages de vente).

Mais le clic n’est pas forcément l’action découlant de chaque spot publicitaire vidéo. Selon les spots publicitaires, le message de la vidéo, l’action pour aller plus loin n’est pas forcément un clic.

Si toutefois le CTR (le clic) est une métrique importante dans votre cas (votre objectif de campagne est donc la performance) voici une bonne pratique en terme d’analyse statistique :

Pour mesurer l’impact de votre spot publicitaire vidéo il vous est conseillé de rapporter le nombre de clic aux nombre de vidéos vues en entier.

Faire une video avec son smartphone est devenu très facile

Exemple de campagnes dont l’objectif est la performance :

Une vidéo dans laquelle l’action à faire suite au visionnage du spot est par exemple de s’inscrire sur le site internet.

Par contre si le spot vise plus à sensibiliser, à faire réfléchir plutôt qu’à une action en particulier (et dans ce cas votre objectif est plus le branding et la notoriété) alors tracker le taux de clic n’est pas forcément une bonne initiative. Il vous faudra plus tracker le taux d’interactions, le taux de mémorisation ou encore le taux de complétion.

Le taux d’interaction

Les interactions abordées sont des formats vidéo « rich media premium », où le mobinaute interagit directement avec la vidéo publicitaire entraînant Engagement et immersion dans l’univers de la marque.

On parle donc de like, d’agrandissement d’écran, de clic au sein d’une vidéo amenant vers une partie pré définie de la vidéo sans redirection vers une autre page.

La croissance du format a poussé les acteurs du marché à proposer plus de variété dans ce format afin de combler les attentes des annonceurs. Voici quelques exemples de formats innovants.

Pour conclure

Le choix de KPIs cohérents avec votre objectif mènent à des campagnes vidéos réussies.

Pensez à prendre comme point de comparaison les KPI de vos campagnes passées plutôt que de vous attaquer à la concurrence, vous saurez ainsi mieux appréhender si les statistiques sont plutôt bonnes ou non.

Outre les KPIs et les objectifs que vous souhaitez suivre à l'occasion d'une campagne du publicité vidéo, il vous faudra également trancher sur le format de la vidéo.

 

Les trois points clés à retenir :

  • Les KPI vidéo sont légèrement différents de ceux des campagnes publicitaires en affichage fixe (display).
  • Les types de KPIs sont nombreux, il faut donc essayer de se limiter à ceux les plus pertinents en fonction de votre objectif : performance, décision d’achat ou visibilité. 
  • La performance des campagnes vidéos dépendent aussi du secteur de l’annonceur. Le mieux est de comparer vos performances à une ancienne campagne que votre entreprise a effectué.

New Call-to-action


Articles de la même catégorie :