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Publicité vidéo sur les réseaux sociaux : quelques indicateurs à suivre d’urgence

05/17/17 09:30 AM / par Aurélia Vlamynck

La publicité vidéo sur les réseaux sociaux est devenue un média incontournable pour toucher leads et clients.

Elle n’est plus réservée aux seuls spécialistes, YouTube et Vimeo. Il faut maintenant compter avec Facebook, Twitter, Instagram et… tous les autres.

Des plus anciens jusqu’aux derniers nés, tous veulent être présents sur le terrain de la pub vidéo, car ils ont bien compris que c’est là que les choses se passent.

Campagne de publicité vidéo sur les médias sociaux : quelles sont les KPI essentiels à suivre ?

Quand la pub vidéo fait monter la température des réseaux sociaux 

Pourquoi est-il impensable de se passer de la vidéo mobile ?

  • A lui seul, Facebook comptabilise 8 milliards de vidéos visionnées chaque jour.
  • Sur une période d’un mois, la moitié de la population française est allée sur YouTube.
  • Dans la sphère professionnelle, les décideurs apprécient aussi les vidéos, ils sont même 54% à la préférer au texte, lorsque les deux formats leur sont proposés.
  • Le format vidéo devrait représenter 80 % du trafic internet d’ici 2019.

Les Français sont accros : Téléchargez les chiffres du mobile !

Les médias sociaux : plein pot sur la publicité vidéo !

Fini le temps où YouTube avait le monopole de la publicité vidéo.

Facebook ne se lasse pas de vanter les mérites du média vidéo et entend bien être un acteur de premier plan dans ce secteur.

Dès qu’il s’agit d’être premier Facebook fourbit ses armes.

Cela dope sa créativité comme le prouve les lancements de Live et de 360 et le développement de la vidéo sur Instagram, l’autre réseau de la famille Facebook.

En face, Twitter n’a pas l’intention de se laisser damner le pion par ce vieux briscard de Facebook.

Le petit oiseau bleu gazouille de tout côté, en étant actif à la fois sur son réseau d’origine et sur Periscope, sa déclinaison plus récente, qui voit la vidéo en version live.

Snapchat décoche ses flèches et investit le secteur de la pub mobile avec Snapchat Stories.

Comment mesurer l’impact réel d’une vidéo publicitaire ?

Pour beaucoup d’annonceurs, la question n’est pas tant de savoir s’ils doivent investir la vidéo pour faire de la publicité sur les réseaux sociaux, mais plutôt de savoir comment en mesurer l’impact réel.

Bien évaluer les retours d’une campagne vidéo n’est pas toujours facile, car les indicateurs traditionnels, taux de clics et taux d’impression, sont loin d’être suffisants.

L’analyse doit être un peu plus fine et prendre en compte d’autres indicateurs, plus pertinents.

Pour mieux s'y retrouver sur le sujet, Buffer a publié un tableau récapitulatif des métriques à suivre pour les publicités vidéos sur les médiaus sociaux :

Vidéos sociales : un guide sur les métriques à suivre

Le temps d’exposition de la pub vidéo : une mesure variable d’un réseau social à l’autre

Les réseaux sociaux comptabilisent l’impression d’une publicité vidéo après un temps d’exposition variable.

Cela peut faire varier le nombre d’impressions et rend difficile la lecture des performances de chaque réseau social face à ses concurrents :

  • Impression comptabilisée à l’ouverture : Instagram Stories, Instagram Live, Snapchat ;
  • Impression comptabilisée après 3 secondes : Facebook, Facebook Live, Instagram Vidéo, Twitter ;
  • Impression comptabilisée après 30 secondes : YouTube ;
  • Impression comptabilisée à la demande : Periscope.

Quelques secondes suffisent-elles pour rendre la vidéo publicitaire efficace ?

Selon The Media Rating Council (MRC), l’organisme d’audit indépendant américain qui a, entre autres, été chargé d’auditer Facebook, une impression peut être comptabilisée dès que :

  • 50 % de la vidéo a été vue,
  • pendant au moins deux secondes consécutives.

Ce mode de comptage favorise les formats publicitaires courts et impose de délivrer le message principal au début de la vidéo.

En d’autres termes, mieux vaut être bref et aller droit au but.

Dans le cas contraire, même si l’annonceur a un grand nombre d’impressions, sa vidéo n’aura pas atteint son objectif, qui est avant tout, de faire passer son message publicitaire.

La pub mobile fait-elle toujours bonne impression ?

Publicié vidéo mobile et impression : qu'en est-il ?

Taux d’impression de la vidéo mobile : oui, mais pas que…

Une impression correspond à l’apparition d’une publicité vidéo sur un écran.

Le taux d’impression a donc une importance toute relative, car il ne permet pas de déterminer si la pub vidéo a bien été vue par l’utilisateur.

Beaucoup d’impressions sont comptabilisées alors qu’il n’y a eu aucune interaction entre l’utilisateur et la vidéo et, parfois même, sans qu’il ne l’ait vue.

Le taux de visualisation (VTR) s’avère beaucoup plus intéressant pour évaluer les performances d’une vidéo.

Qu’est-ce qui caractérise l’impression d’une vidéo sociale ?

Chacun réseau social a ses critères propres pour comptabiliser une impression et cela entraîne un certain flou lorsqu’il s’agit d’évaluer les performances de la campagne.

On peut déterminer la “valeur” à partir de certains critères, variables d’un réseau social à l’autre :

  • La vidéo est-elle lancée automatiquement (auto-play) ?
  • Quel temps de visionnage est requis pour comptabiliser une impression ?
  • Quel pourcentage de la vidéo doit être vue pour comptabiliser une impression (taux de complétion) ?
  • L’impression est-elle comptabilisée qu’il y ait du son ou qu’il soit désactivé ?
  • Quelles plates-formes sont prises en compte pour comptabiliser une impression, seulement celles présentes sur l’application, ou également, celles insérées sur un site internet, grâce à un code embedded.

Comment évaluer le sex-appeal d’une vidéo sociale ?

Comment faire adhérer votre cible à votre campagne de vidéo mobile ?

L’attention, le facteur d’adhésion du public à la pub vidéo

Le taux de rétention d’audience donne une indication précise de l’impact de la pub vidéo sur son public.

Il mesure la capacité d’une pub vidéo à retenir l’attention d’un public ultra-sollicité et qui n’a que peu de temps à consacrer à son visionnage.

Une vidéo étant rarement regardée jusqu’au bout, connaître le moment où le public décroche est essentiel pour tester différentes stratégies d’approche et parvenir à retenir l’attention le plus longtemps possible.

L’engagement social : l’autre indicateur de séduction de la vidéo social media

L’engagement social traduit aussi l’engagement de l’utilisateur avec la marque.

En partageant une vidéo l’utilisateur s’implique personnellement et ce geste aura des retombées sur la perception que son entourage familial ou professionnel a de lui. Le geste, loin d’être anodin, participera à forger l’e-réputation de celui qui le fait.

L’utilisateur sera tenté de partager une vidéo qui le valorise, qui représente bien sa personne et ses idées.

Cela traduit un engagement fort avec la marque et l’image qu’elle véhicule.

L’engagement social est le reflet de votre image auprès du public et permet aussi de mieux le connaître.

 Vidéo publicitaire sociale : qu'en retenir ?

La vidéo publicitaire sur les réseaux sociaux répond au goût d’un public en attente de formats accessibles et de plus en plus accro aux médias sociaux.

Quel que soit l’objectif visé : visibilité, acquisition, conversion ou ventes, le suivi de quelques indicateurs pertinents permettra de tester différentes stratégies et d’adapter sa campagne vidéo mobile pour en optimiser le retour sur investissement.

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