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Publicité : pourquoi l'avenir du programmatique se joue sur mobile ?

09/26/17 11:15 AM / par Aurélia Vlamynck

La publicité mobile n'en finit pas de grignoter la publicité desktop. Le programmatique connaît quant à lui une croissance fulgurante. Pour vous lancer dans ce créneau, quoi de mieux que le device devenu incontournable ? Découvrez toutes les raisons pour lesquelles l'avenir du programmatique se joue sur mobile.

La publicité mobile en pleine croissance repose sur le programmatique.

Le programmatique : définition

Le programmatique repose sur des achats et ventes automatisés, via des algorithmes, d'espaces publicitaires en temps réel au moyen d'un système d'enchères. Il assure un ciblage pertinent et se révèle gagnant pour toutes les parties impliquées.

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Un outil pour tous

Traditionnellement, les annonceurs qui disposent des plus gros budgets publicitaires ont l'avantage et dictent les règles du jeu. Mais le mobile vient renverser l'échiquier avec la publicité programmatique.

Le programmatique mobile permet aux acheteurs d'accéder à l'inventaire publicitaire de nombreux sites médias de manière simple et instantanée via des places de marché. Le programmatique offre aussi la possibilité de mettre facilement en concurrence une pluralité d'acteurs que ce soit en terme de performance ou de pricing. On note également la mise en place de logiques médias différentes tel que l'audience de planning.

Les PME (petites et moyennes entreprises) et ETI (entreprises de taille intermédiaire) peuvent elles aussi lancer une campagne programmatique avec une régie publicitaire mobile et en tirer le meilleur profit, même avec un budget plus restreint que celui des grandes marques.

A noter, le programmatique comprend :

  • le RTB : un système d'enchère que l'on retrouve soit en open auction (un accès à un réseau en blind) soit en private auction (les enchères privées pour certains acteurs)
  • les deals : un inventaire garanti et qui ajoute une visibilité sur les supports de diffusion.

3 astuces pour tirer profit de l'achat programmatique

  • Connaître sa cible : plus vous récoltez et croisez de données sur vos prospects, plus votre ciblage mobile sera efficace ;
  • Comprendre le parcours d'achat : une fois votre cible définie, vous devez analyser son parcours d'achat type pour déterminer quand et comment la convertir en client ;
  • Délivrez la bonne pub : grâce au display programmatique, vous disposez d'une multitude de données sur votre cible qui vous permettent de savoir quelle pub diffuser, quand et sur quel device.

L'achat programmatique en plein boom

L'Observatoire de l'e-pub 2017 fait le constat de la progression fulgurante du programmatique sur l'année 2016 :

  • L’achat programmatique représente 53 % de l’ensemble du display, soit 639 millions d’euros ;
  • Les réseaux sociaux génèrent à eux seuls 71 % des investissements programmatiques ;
  • Le mobile représente 41 % des dépenses des annonceurs ;
  • 76 % des dépenses sur le Social Media concernent le mobile.
  • Les experts s'accordent tous à dire que ces chiffres continueront à augmenter ces prochaines années, l'achat média programmatique étant déjà annoncée comme une tendance de fond partie pour durer.

Les dépenses en publicités mobile prennent le dessus sur le desktop.

Le marché du programmatique

Le mobile dépasse déjà le desktop

En 2016, les dépenses en publicité sur mobile dans le monde ont été estimées à 79 Mds$ (milliards de dollars). Elles représentent ainsi 45 % de toutes les dépenses digitales et 15 % du total des dépenses publicitaires, d'après un rapport de l'institut Zenith.

D'ici 2019, ces dépenses publicitaires sur mobile devraient atteindre 155 Mds$, représentant 63 % de toutes les dépenses en pub digitales et 26 % des dépenses tous devices confondus.

Les dépenses en pub mobile display distancent chaque jour un peu plus le desktop.

Le mobile gagne inexorablement du terrain sur le desktop, comme le montrent ces chiffres pour le Royaume-Uni :

  • En 2016 : le desktop représente 1,8 M£ (millions de livres sterling) et le mobile display 1,9M£ pour un total de 3,7M£ ;
  • En 2019 : le desktop représentera 0,8M£ et le mobile 3,5M£ pour un total de 4,3M£.

 

Croissance des enchères mobiles

L'header bidding a d'abord été conçu pour résoudre un challenge lié au desktop, mais il se déploie à présent sur mobile. Attention, il faut différencier le header bidding du programmatique qui sont deux notions différentes. 

Le volume des impressions mobiles monétisées a augmenté jusqu'à atteindre le double de celui du desktop en seulement un an, selon le dernier rapport trimestriel de PubMatic.

Le CPM mobile a également augmenté de près de 150 % au même moment.

Voilà une preuve de plus que c'est sur mobile que tout se passe, et plus encore lorsque l'on mixe mobile et programmatique.

L'header bidding : définition

L'header bidding représente un processus interne de gestion publicitaire. Grâce à lui, les éditeurs peuvent proposer à un public plus large leurs enchères d'impressions publicitaires digitales. Les acheteurs (ad exchanges, SSP et trading desks) se retrouvent ainsi en concurrence.

L'EMEA stimule la croissance mobile

Le volume des impressions mobiles monétisées a presque triplé dans le monde, mais le pic de croissance le plus élevé concerne l'EMEA, c'est à dire les régions d'Europe, du Moyen-Orient et d'Afrique, toujours selon le rapport PubMatic.

Au cours du premier trimestre 2017, le volume des impressions monétisées a bondi de 35 %. Seuls les marchés des Amériques et de l'Asie-Pacifique ont vu leur taux de croissance ralentir à cette période.

La publicité native représente le format le plus populaire dans le programmatique.

La publicité native en forte croissance

Au Royaume-Uni, la publicité native devient le format le plus populaire dans le programmatique, selon un rapport de The Programmatic Advisory.

84% des publicités natives programmatiques se font sur Smartphone. Le display standard et la publicité vidéo programmatique sont également populaires, représentant respectivement 48 % et 51 % des impressions sur Smartphone pour chaque format.

La fraude sur la publicité mobile persiste

Les boutiques d'applications sur mobile, telles que le Play Store ou l'Apple Store, jouent un rôle important dans le blocage des app mobiles frauduleuses qui tentent de s'infiltrer sur le marché.

L'institut Sizmek Research estime ainsi à 8 % le nombre d'applications frauduleuses présentes sur ces boutiques. En dehors de ces plateformes officielles, ce nombre grimpe à 52 %.

Android est plus touchée par ces fraudes qu'iOS : 10 % du trafic publicitaire provient d'applications non certifiées par les boutiques officielles. Sur ces 10 %, 60 % proviennent d'Android et 40 % d'iOS.

Mobile et programmatique forment un duo aux perspectives aussi séduisantes que réelles. Pour les entreprises qui souhaitent se lancer dans une campagne de marketing mobile, c'est une piste à suivre sans hésiter !

Les points-clés à retenir :

  • Le programmatique n'est pas réservé aux grandes entreprises qui ont un budget conséquent.
  • Les investissements publicitaires sont plus nombreux sur mobile que desktop.
  • La publicité mobile native programmatique connaît une croissance fulgurante.

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