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Publicité mobile : quel est le meilleur emplacement pour attirer l’attention ?

05/23/17 10:37 AM / par Aurélia Vlamynck

Quel que soit son support de prédilection, l’emplacement choisi par un annonceur pour diffuser une publicité a toujours une grande importance.

Dans la publicité mobile les choses sont compliquées, car l’espace publicitaire, réduit à la taille d’un écran de smartphone, laisse moins de liberté.

Pour autant, le choix de l’emplacement publicitaire ne se fait pas sans réflexion, car il est l’un des points déterminants dans la réussite d’une campagne de pub mobile.

Publicité mobile : quel est le meilleur emplacement pour attirer l’attention ?

Pourquoi l’emplacement est-il si important pour les formats mobile ?

L’une des principales préoccupations d’un annonceur est d’être visible.

La meilleure des publicités mobiles n’atteindra pas son objectif si elle est mal placée et qu’elle ne dispose, de ce fait, de pratiquement aucune visibilité.

Pourquoi l’environnement de l’espace publicitaire a-t-il un impact sur le temps d’exposition ?

Une étude récente, menée par Nielsen, révèle que les encarts publicitaires placés dans des contenus éditoriaux de qualité sont les plus efficaces.

La qualité d’un contenu éditorial favorise l’engagement du lecteur, qui passe plus de temps sur la page, ce qui augmente son temps d’exposition à la publicité.

Un temps d’exposition qui varie, par ailleurs, beaucoup en fonction du support :

  • 44 secondes pour un contenu éditorial,
  • 6 secondes pour le search,
  • 3 secondes pour le social. 

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En quoi l’emplacement de la pub mobile modifie-t-il la perception du message publicitaire ?

L’emplacement choisi influe aussi sur la perception que l’utilisateur a de la publicité et sur l’attention qu’il lui porte.

Lorsque la pub est intégrée à un contenu éditorial de qualité, elle tend alors à avoir à ses yeux la même valeur que le contenu éditorial qui l’héberge.

Vous êtes-vous déjà demandé combien de temps il fallait pour mémoriser une pub mobile ?

Une pub mobile atteint vraiment son objectif lorsqu’elle laisse une empreinte dans la mémoire de l’utilisateur.

Le temps nécessaire à la mémorisation du message publicitaire varie en fonction du support choisi :

  • 1.6 seconde pour une pub placée dans un contenu éditorial,
  • 10.7 secondes pour une pub placée dans un support social.

Quels sont les emplacements gagnants pour le display mobile ?

Intuitivement, le néophyte dirait sans doute que le meilleur emplacement pour une pub est tout en haut de la page.

C’est le choix fait par certains annonceurs, parce qu’ils pensent que c’est l’emplacement qui leur assure la meilleure visibilité.

Cependant, pour d’autres annonceurs le meilleur emplacement semble être beaucoup plus bas.

Ceux-là résonnent différemment et pensent que les utilisateurs ont tendance à survoler la page, pour aller directement à l’endroit qui les intéressent, plutôt que de la lire dans son intégralité.

Avec ce type de raisonnement, une pub placée en haut de la page resterait invisible, car elle apparaîtrait longtemps après que l’utilisateur ait pu y être exposé.

Pourquoi les comportements des mobinautes déterminent l’emplacement idéal de la pub mobile ?

Le mobinaute se déplace souvent sur l’écran de son smartphone sans même prêter attention aux messages publicitaires qui s’y affichent.

C’est parce que la publicité n’est pas placée au bon endroit.

Le cerveau humain semble s’être bien adapté à la nouvelle donne : être capable de faire le tri entre ce qui l’intéresse, tout en ignorant ce qui ne l’est pas, sans la moindre sollicitation.

Dans ce contexte, la principale difficulté réside dans le fait d’être remarqué par l’utilisateur, sans pour autant le gêner, car il ne veut pas non plus être dérangé dans sa lecture.

Pourquoi les vieilles recettes ne sont-elles plus adaptées aux formats de la publicité mobile ?

Le petit format de l’écran des smartphones fait que peu d’éléments sont visibles par l’utilisateur. Les standards de visibilité, pensés pour le desktop, ne peuvent s’appliquer aux formats mobiles.

Inutile, donc, de songer à recycler quelque vieille recette qui fonctionnait si bien avec le display internet.

Il faut reconsidérer la question de la taille et de l’emplacement des formats mobile, car ces éléments vont être déterminants, tant pour la visibilité de l’annonce, que pour l’expérience utilisateur.

L’emplacement idéal n’est pas le même pour tous les annonceurs.

Une régie mobile sait le déterminer en réalisant des tests successifs, pour trouver celui qui apportera le meilleur retour sur investissement.

Car, n’oubliez jamais que l’emplacement idéal est, avant tout, le vôtre.

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Trop grands ou mal placés : les recalés de la publicité mobile

Les formats publicitaires trop grands s’adaptent mal aux dimensions de l’écran des smartphones, car ils ne laissent pas assez de place au message principal.

Un encart publicitaire placé en bas de page sera mieux toléré par l’utilisateur, car il laissera la priorité au contenu éditorial.

Il faut aussi garder à l’esprit que l’utilisateur a tendance à survoler le contenu et qu’il risque de trouver agaçant de devoir charger plusieurs pages pour arriver jusqu’à ce qui l’intéresse.

Un encart publicitaire placé à la suite du contenu éditorial sera mieux perçu et prendra une tout autre valeur.

D’élément perturbateur, il peut même être requalifier en dispositif d’aide, pour peu qu’il soit en rapport avec la recherche de l’utilisateur et réponde bien à sa problématique.

Pourquoi les utilisateurs devraient-ils accepter d’être gêner dans leur lecture ?

Une pub placée à l’intérieur d’un article, entre les paragraphes, peut distraire le lecteur au mauvais moment, quand il est concentré sur sa lecture.

La pub placée entre les paragraphes peut aussi donner l’impression au lecteur qu’il est arrivé à la fin de l’article.

C’est le cas des grands formats qui masquent une partie de l’article et des encarts situés suffisamment bas dans la page pour laisser penser qu’il n’y a rien à la suite.

On peut contourner cette difficulté en plaçant l’encart après le contenu principal ou en indiquant au lecteur que la lecture se poursuit après l’encart.

Les espaces publicitaires mobiles peuvent-ils se multiplier sans limite ?

D’une façon générale, trop de pubs tuent la pub. Il faut éviter de noyer le lecteur sous la pub, car elle finit par décrédibiliser l’application qui l’héberge.

Dans ce cas, la sanction de l’utilisateur est assez radicale : la désinstallation de l’application.

La pratique vertueuse consiste à trouver le bon équilibre entre visibilité et respect de l’utilisateur. Les publicités mobiles ne doivent pas être diffusées en trop grand nombre ou occuper une place qui devrait être réservée au contenu.

L’utilisateur, clé de voûte votre campagne mobile

Qu’il s’agisse de l’emplacement d’une publicité mobile ou de tout autre choix, l’expérience utilisateur doit toujours rester au centre des préoccupations.

Avant de faire un choix, la bonne question à se poser est la suivante : « Cette option favorise-t-elle une bonne expérience utilisateur ? ».

L’emplacement idéal est celui qui favorise la meilleure expérience utilisateur possible.

Le travail d’une régie publicitaire mobile consiste aussi à se mettre à la place de l’utilisateur et à imaginer quelles sont ses attentes. Cela ne lui est pas trop difficile, car elle le connaît bien.

Un utilisateur satisfait répondra plus facilement à l’invitation qui lui est faite, parlera positivement de l’annonceur sur les réseaux sociaux, encouragera son entourage à installer son application, etc.

Rien ne doit être fait pour troubler le lien tissé avec la cible, mais au contraire, chaque action doit contribuer à renforcer cet engagement.

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