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Publicité mobile : les KPI que les directeurs marketing doivent absolument connaître

05/09/17 10:00 AM / par Aurélia Vlamynck

La publicité mobile est un outil puissant pour développer sa marque, gagner des nouveaux prospects et générer des ventes.

Pour profiter pleinement de cet outil, les directeurs marketing doivent cependant connaître les indicateurs publicité mobile les plus pertinents. Suivez le guide !

Publicité mobile : quels sont les KPI que les directeurs marketing de PME doivent connaître ?

Les KPI : rappel de définition

KPI est l'acronyme de Key Performance Indicator. On le croise parfois sous sa forme française ICP, pour Indicateurs Clés de Performance.

Les KPI servent, entre autre, à mesurer l'efficacité d'une campagne de publicité.

Il en existe des centaines, mais ici nous ne nous intéresserons qu'aux principaux indicateurs métriques pour la publicité digitale, ceux qui vous seront réellement utiles.

 

Les risques de « l'infobésité »

Il existe plusieurs centaines de KPI, il est ainsi possible d'étudier chaque aspect de chaque campagne jusque dans ses moindres détails.

Pour autant :

Utiliser un trop grand nombre de KPI pourrait conduire tout droit à une surcharge d'informations qui serait contreproductive.

C'est pourquoi les marques, PME et ETI doivent choisir soigneusement les KPI à utiliser, ceux qui se révéleront vraiment pertinents.

 

Marketing mobile à la performance : téléchargez l'étude de cas Cheerz

 

Des KPI pour chaque objectif

Selon votre stratégie marketing et vos objectifs, vous aurez le choix parmi différents KPI pour suivre votre campagne de publicité sur mobile.

Les KPI les plus utiles pour une campagne de pub mobile ont été regroupés au sein de neuf grands groupes par PwC pour l’étude SRI/IAB « Comment mesurer l’efficacité de la publicité sur Internet ».

 

Les KPI pour mesurer les performances de sa publicité digitale

Source : PwC pour l'étude SRI/IAB

1. Affichage

Cette section intègre les KPI suivants :

  • Nombre d’impressions (affichage d'un élément publicitaire comme une bannière ou une vidéo) ;
  • Nombre de publicités "visibles" ;
  • Nombre de publicités vues ;
  • Durée d’exposition à la publicité.

Ces KPI sont utilisés pour développer la marque, développer l'engagement et renforcer la couverture et la répétition.

Une publicité mobile affichée n'est pas nécessairement une publicité mobile vue, c'est pourquoi il est intéressant de surveiller ces différents KPI pour bien mesurer l'impact de la campagne.

 

2. Transformation

Cette section intègre les KPI suivants :

  • Taux de clic ;
  • Taux de transformation ;
  • Taux de conversion post-view ;
  • Taux de conversion post-clic.

Ces KPI sont utilisés principalement pour accroître les ventes en ligne et réduire le coût d’acquisition des clients.

Ils peuvent aussi servir à établir des leads et qualifier la base de prospects. Ces KPI mobiles se révèlent donc très intéressants pour mesurer la transformation.

 

3. Trafic

Cette section intègre les KPI suivants :

  • Nombre de visites générées ;
  • Nombre de pages vues ;
  • Durée de visite ;
  • Taux d’abandon par étapes.

Ces KPI sont ici utilisés pour contribuer au développement de la marque, développer l’engagement, accroître les ventes en ligne, réduire le coût d’acquisition des clients, établir des leads et qualifier la base de prospects.

Grâce à ces KPI vous pourrez analyser l'audience de votre site mobile et le trafic réellement généré par la publicité.

 

4. Interaction

Cette section intègre les KPI suivants :

  • les taux d’interaction, d'expansion, de vidéos lues et de vidéos lues « en entier » ;
  • Temps d’interaction ;
  • Temps de lecture vidéo ;
  • Activité sur réseaux sociaux.

Ils sont utilisés pour contribuer au développement de la marque, développer l’engagement et réduire le coût d’acquisition des clients.

Ces KPI sont essentiels dans une campagne publicitaire, puisqu'ils offrent une vision plus globale qui permet de mesurer sa rentabilité.

 

Publicité digitale : il existe des KPI adaptés à chacun de vos objectifs

 

5. Inscription

Cette section intègre les KPI suivants :

  • Nombre d’inscriptions (à une newsletter, à un jeu concours...),
  • Taux d’inscription,
  • Taux de recommandations (partages via les réseaux sociaux, campagnes e-marketing virales...).

Ils sont utilisés principalement pour développer l’engagement et établir des leads et qualifier la base de prospects.

Ils peuvent également être utilisés pour contribuer au développement de la marque, développer les ventes offline et accroître les ventes en ligne.

 

6. Media

Cette section intègre les KPI suivants :

  • Gross Rating Point (GRP) ;
  • Couverture mémorisée ;
  • Les taux de couverture et de répétition du message.

C'est avant tout pour renforcer la couverture et la répétition que ces KPI sont utilisés.

Mais ils peuvent également contribuer au développement de la marque, de l’engagement et des ventes offline.

 

7. Distribution

Cette section intègre les KPI suivants :

  • Ventes additionnelles générées ;
  • Chiffre d’affaires généré ;
  • Taux de conversion des leads ;
  • Impacts sur la fréquence et le montant des achats ;
  • Trafic en point de vente généré par le Web.

Ces KPI fournissent des informations très utiles pour développer les ventes offline.

Dans une stratégie de pub mobile géolocalisée, web-to-store ou drive-to-store, ces KPI trouveront toute leur utilité pour mesurer, par exemple, le trafic généré en point de vente.

 

Publicité digitale : comment connaître le succès avec les bons indicateurs clés de performance ?

 

8. ROI

Cette section intègre les KPI suivants :

  • Coût d’acquisition (offline vs online) ;
  • ROI ou retour sur investissement (Revenus générés / Dépenses publicitaires).

Ces KPI sont avant tout utilisés dans une stratégie de réduction des coûts d'acquisition de clients.

On les emploie également pour développer les ventes offline et accroître les ventes en ligne.

 

9. Post-tests

Les KPI de cette section servent à mesurer, à posteriori, l'impact sur :

  • La notoriété ;
  • La mémorisation publicitaire ;
  • La perception de marque ;
  • L'intention d’achats ;
  • La recommandation.

Ces KPI contribuent au développement de la marque, mais permettent également de développer l'engagement et les ventes offline.

S'il s'agit d'indicateurs à posteriori de la campagne, il est pourtant vivement recommandé de prévoir leur utilisation en amont.

 

Quels KPI pour quels objectifs ?

Vous vous demandez probablement :

Quels KPI utiliser pour mesurer les performances de mes campagnes publicitaires ?

Eh bien, cela dépend tout simplement de vos objectifs publicitaires !

Parce qu'une image est parfois plus parlante, nous vous proposons un tableau récapitulatif de toutes ces informations.

Publicté digitale : quels indicateurs clés de performance pour quels objectifs ?

Source : PwC pour l'étude SRI/IAB

L'e-réputation, un enjeu essentiel

Mesurer son e-réputation est d'une importance capitale pour les marques, mais c'est très complexe et chronophage :

Études qualitatives, étude des requêtes des internautes en lien avec la marque, surveillance du nombre de fois où la marque apparaît sur Facebook ou Tweeter...

Il s'agit d'un véritable enjeu pour les entreprises, il ne fait donc aucun doute que des KPI pertinents et simples à mesurer seront bientôt développés.

 

Utiliser des KPI pertinents permet aux petites et moyennes entreprises comme aux grandes marques de garder le contrôle sur leur campagne de pub mobile à chaque étape. Vous pourrez ainsi réagir en temps réel si besoin pour adapter votre communication. Connaître les bons KPI peut donc faire toute la différence entre un succès et un échec !

 

Les points clés à retenir :

  • Les KPI mobile sont indispensables pour mesurer l'efficacité d'une campagne de pub.
  • Il existe des centaines de KPI et d'autres pourront se développer à l'avenir, notamment pour mesurer l'e-réputation.
  • Attention à ne pas utiliser trop de KPI, cela pourrait être contre-productif.

 

Téléchargez les chiffres du mobile à connaitre !

 


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