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Publicité mobile 2017 : les 18 tendances à connaître absolument

8 février 2017 à 14:02 / par Aurélia Vlamynck

En 2017, le marché de la publicité digitale va continuer sur sa lancée, tiré par la croissance explosive de la publicité mobile. Accroissement de la taille du marché, complexification de l’écosystème, émergence de technologies disruptives, formats publicitaires innovants...

Quelles sont les tendances majeures qui pourraient dessiner le paysage de la pub mobile en 2017 ? On vous livre tout.

Publicité mobile 2017 : les 18 tendances à connaître absolument 

Découvrez les 18 tendances à connaître absolument sur la publicité mobile en 2017 :

Table des matières :

 

Les chiffres 2017 de la publicité mobile : prévisions

Les français sont véritablement accros à leur mobile à chaque moment de leur quotidien, si vous voulez les 25 chifffres clés indispensables que tout directeur marketing ou com doit connaitre, n'hésitez pas : Téléchargez les slides

 

1/ 2017, l’année de la publicité mobile

2017 sera l'année de la publicité mobile, qui dépassera la publicité desktop

Cette fois, ça y est ! 2017 sera bel et bien l’année de la publicité mobile.

Selon eMarketer, 2017 marquera la première année où la publicité digitale (38,4%) dépassera le média TV (35,8%) en termes d’investissements publicitaires aux États-Unis.

L’agence ZenithOptimedia va encore plus loin dans ses prédictions : pour la première, le mobile supplanterait le desktop en 2017. Le marché mondial de la publicité mobile devrait représenter 99,3 milliards de dollars, contre 97,4 milliards pour le desktop.

 L'évolution des dépenses publicitaires par canaux

Source : ZenithOptimedia

En 2017, le mobile est devenu un levier de la relation client.

Les perspectives sont donc multiples et reluisantes pour les annonceurs qui souhaiteraient investir le canal mobile pour y faire de la publicité. Leur réussite résidera dans leur capacité à fidéliser et à interagir avec des consommateurs devenus omnicanaux.

 

Parts des dépenses publicitaires totales par média

Source : ZenithOptimedia

2/ La Chine, championne des dépenses en publicité mobile

La Chine, un acteur majeur de la publicité mobile

Alors que les Etats-Unis représentent le marché publicitaire le plus rentable au monde, avec une croissance soutenue ; les dépenses publicitaires de la Chine sur le canal mobile sont en pleine explosion.

En Chine, le mobile compte pour 56% des dépenses en publicité digitale et pour 29% des dépenses publicitaies totales (tous médias).

Selon les prévisions de ZenithOptimedia, le marché publicitaire chinois devrait connaître une croissance en 2017 presque deux fois supérieure à la moyenne mondiale. 

 

 

3/ Le poids de la publicité in-app VS web mobile continuera d’augmenter

La publicité in-app écrase la publicité sur web mobile

Toujours plus nomades, les utilisateurs sont totalement accro au mobile et passent de plus en plus de temps derrière leurs smartphones et tablettes.

Proportionnellement, les annonceurs délaissent les médias traditionnels (print/TV/digital) et se tournent de plus en plus vers la publicité mobile.

Avec +64% au dernier trimestre 2016, on peut parler d’une véritable explosion des dépenses publicitaires sur le canal mobile.

Dépenses publicitaires in-app VS web mobile

Source : Smaato Publish Platform

En 2016, la publicité in-app (au sein des applications mobiles) représentait 81% des dépenses publicitaires mobiles totales contre 19% pour la publicité sur web mobile. Pour comparaison, en 2015, la publicité in-app pesait pour 73% des dépenses et le web mobile 27%.

On peut donc penser, sans trop de doutes, que cet écart va continuer de se creuser davantage en 2017.

 

L'écosystème publicitaire digital en 2017

 

4/ L'hégémonie de Facebook, Apple et Google 

Le marché de la pub mobile sera dominé par Facebook, Google et Apple en 2017.

En termes d’inventaire publicitaire, la tendance de 2016 a été à l’innovation sur les formats de pub et l’accroissement du poids du levier search.

Les annonceurs cherchent désormais à privilégier des formats publicitaires plus interactifs, dynamiques et moins intrusifs.

Trois géants se sont ainsi particulièrement faits remarquer en 2016 :

Apple

Apple a lancé ses publicités Search Ads aux Etats-Unis, la possibilité pour les développeurs de sponsoriser leurs applications au sein du App Store (la place de marché de Apple pour les applications mobiles). Un système qui fonctionne de manière similaire aux liens sponsorisés de Google, et qui a déjà montré des performances très encourageantes. Si le déploiement mondial de Search Ads intervenait courant 2017, nul doute que Apple deviendrait un acteur incontournable de la publicité mobile.

Facebook

Entre l'explosion de la publicité mobile en vidéo sur sa plateforme, le diaporama et le format Canvas : Facebook a particulièrement innové sur les formats publicitaires l’année passée.

Google

Google est également revenu dans la course en 2016, avec l’amélioration de son outil de campagnes de search, et ses performances en matières de campagnes d’acquisition app install.

Au final, et si l’année 2017 se révélait être celle du choc des titans au sein de l’écosystème publicitaire sur mobile ?

Selon MediaPost, Facebook et Google continueront à se tailler la part du lion en 2017 : plus de 60% des dépenses en pub mobile seront écoulées au sein de ces deux écosystèmes.

5/ Fraude publicitaire : l’union fait la force

Fraude publicitaire : les annonceurs devront coopérer pour lutter contre les robots

La publicité mobile est devenue un véritable levier de croissance pour les annonceurs.

Attention toutefois : qui dit davantage de budget publicitaire, dit davantage de robots fraudeurs.

On estime que d'ici 2018, près des trois tiers des revenus publicitaires nets mondiaux de Google proviendront de la publicité mobile. Cette explosion du trafic mobile devrait par conséquent entraîner davantage de fraude aux impressions et aux clics.

Si l’on peut s’attendre à une hausse de la fraude publicitaire en 2017, la riposte s’organise du côté des acteurs de la pub mobile.

Les acteurs de la publicité mobile devront communiquer sur ce qui fonctionne, et ce qui ne fonctionne pas, en matière de prévention de la fraude. Annonceurs, éditeurs et régies devront collaborer main dans la main pour nettoyer le trafic, et ainsi assainir le marché.

Les éditeurs pourront notamment isoler des impressions spécifiques, catégoriser le problème et prendre des mesures en temps réel, en collaboration avec des intermédiaires.

Quand ad tech rime avec cybersécurité.

Alors que la fraude devient de plus en plus fine, les éditeurs devront s’armer des meilleurs outils pour détecter et contrer les robots. Les outils utilisés pour protéger les publicités, vont s’étoffer et ressembler davantage aux systèmes utilisés par les institutions financières pour se prémunir des hackers.

6/ Transparence des inventaires publicitaires

Transparence de l'inventaire publicitaire : les annonceurs exigent davantage de garanties.

Face à une fraude de plus en plus intelligente et à un manque de visibilité, un nombre conséquent d’annonceurs exige désormais que les transactions publicitaires s’opèrent sur la base d’un inventaire 100% transparent.

Selon Rob Jonas, Chief Revenue Officer de Factual, l’inventaire publicitaire de piètre qualité pourrait se raréfier en 2017 suite à la mise en place de davantage de contrôle.

Cela pourrait représenter l’un des plus gros bouleversement au sein de l’écosystème ad-tech.

 

L'état des formats sur mobile en 2017

 Les Français sont accros : Téléchargez les chiffres du mobile !

 

7/ Emergence de nouveaux formats pour contrer l’allergie des mobinautes à la publicité

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Aux grands maux, les grands remèdes.

A force d’être exposés quotidiennement, certains internautes ont développé une capacité à ignorer les bannières publicitaires (banner blindness). Pire : certains utilisent des adblockers sur mobile, ce qui représente un véritable manque à gagner pour les annonceurs et éditeurs.

Bien entendu, les géants tels que Facebook et Google ont réussi à faire pression sur les opérateurs mobiles pour que leurs bannières ne soient pas bloquées. Grâce à leur influence, quelques réseaux mobiles ont fait marche arrière.

Le véritable défi pour contrer ce problème réside dans l’émergence de formats publicitaires mobile plus interactifs, personnalisés et moins intrusifs. Si l’expérience utilisateur est optimale, les mobinautes ne trouveront aucune raison d’avoir recours à un bloqueur de publicités.

Des vidéos 360°, en passant par la réalité augmenté, jusqu’à la technologie haptique ; les idées ne manquent pas.

2017 sera probablement l’année des formats publicitaires immersifs, qui créent le dialogue entre le mobinaute et les marques. Ainsi, les géants Google, Yahoo et Snapchat ont intégré les vidéos mobiles 360° à leur inventaire publicitaire.

8/ Le programmatique, fer de lance du marché publicitaire

Le programmatique tire le marché publicitaire

En 2017, l’achat programmatique continuera sa montée en puissance.

On estime que près de 67% des campagnes display ont été achetées par le biais du RTB en 2016 (contre moins de 50% en 2014). Et cela n’est pas prêt de s’arrêter !

Le programmatique TV devrait se démocratiser en 2017, permettant l'achat automatisé de publicité télévisée. Cela devrait apporter une meilleure efficacité en terme de coûts et de ciblage publicitaire (approche data-driven).

Doit-on s’attendre à arriver à l’ère du tout programmatique ?

Selon Rob Jonas, les agences médias s’y préparent déjà et estiment que “le programmatique devrait représenter une part prépondérante des achats publicitaires d’ici 3 ans”. Néanmoins les campagnes publicitaires non programmatiques ne disparaîtront pas pour autant. Les volets OPS, événementiels, ou encore les dispositifs displays innovants apparaissent que peu compatibles avec l'univers programmatique"

9/ La vidéo mobile, un format publicitaire qui a le vent en poupe

Le format vidéo sur mobile est une véritable opportunité pour les annonceurs.

De plus en plus d’utilisateurs se détournent des médias traditionnels et privilégient leurs terminaux mobiles (smartphone, tablette…) pour regarder des vidéos courtes ou des vidéos à la demande.

La consommation de vidéos en ligne (en temps passé) ne cesse de croître, tendance qui devrait se confirmer davantage en 2017.

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Source: eMarketer

Par ailleurs, la vidéo est un format beaucoup plus interactif et plébiscité par les consommateurs. Future étape logique de l’user acquisition, le format vidéo répond à la demande des utilisateurs qui préfèrent du contenu “à la demande” et une interaction en direct avec la marque.

Le format vidéo sur mobile est une véritable opportunité pour les annonceurs.

On estime que les dépenses publicitaires pour ce format devraient croître de 4,35 milliards de dollars (2016) à 6,72 milliards de dollars en 2017 aux États-Unis.

Les dépenses en publicité vidéo mobile aux États-Unis (2014-2018)

Source : smaato.com

 

10/ Le Header bidding : cette technologie qui bouleverse l’environnement programmatique

Publicité digitale : le header bidding fait des remous dans l'environnement programmatique.

Au cas où vous n’en aviez pas entendu parler, le header bidding est une nouvelle technologie qui a fait couler beaucoup d’encre l’année passée.

Qu'est-ce que le header bidding ?

Il s’agit d’une forme plus évoluée d’enchère programmatique : l’éditeur met en place un script dans le header de sa page ou au sein de son application, afin de placer son inventaire aux enchères.

Comment ça marche ?

A la demande de chargement de la page, les DSPs évaluent l’inventaire et font des offres dessus en circonstance. L’enchère gagnante remporte la mise et la création est affichée sous forme de publicité dès le chargement de la page.

Header Bidding : comment cela fonctionne ?

Source : yieldbot.com

Cette technologie possède l’avantage de pouvoir mettre en concurrence un plus grand nombre d’acteurs et donc de maximiser les eCPMS pour les éditeurs. Côté acheteurs, ceux-ci bénéficient d’une meilleure visibilité sur l’inventaire qui est disponible et peuvent donc s’assurer de leur qualité.

Cependant, des craintes s’élèvent quant à cette technologie, notamment sur une possible inflation des prix, en raison du plus grand nombre de flux (le header bidding permet de proposer l’inventaire sur plusieurs DSP à la fois, au lieu de gérer un flux unique).

11/ Progression des formats natifs et du contenu de marque

Le native advertising et le contenu de marque vont se développer en 2017 sur mobile.

Le native advertising continue de grignoter la part des formats display mobiles non natifs.

Selon IHS, les publicités natives représenteront 57,3% du display total sur mobile dans le monde en 2017.

Par ailleurs, les publicités vidéos natives sont en plein essor. Mieux intégrées, moins intrusives, elles génèrent une meilleure satisfaction auprès des mobinautes, comparées aux formats pre-rolls avant le lancement d’une vidéo.

Part du native advertising dans la publicité display sur mobile

source : ihs.com

Pourquoi utiliser le native advertising sur mobile ?

Le format natif est généralement utilisé sur mobile pour améliorer la connaissance de marque et générer de l’engagement envers celle-ci, un dialogue entre l’enseigne et le consommateur.

Le natif possède un double avantage pour les annonceurs : l’intégration de la publicité au sein du fil des utilisateurs et un meilleur taux d’engagement que les bannières traditionnelles.

La data mobile, le nerf de la guerre

 

12/ La data géolocalisée

La récolte et l’utilisation de données géolocalisées sur mobile va s’étoffer en 2017

Factual est une entreprise qui fournit des données de géolocalisation aux acteurs de la publicité mobile, aux développeurs d’applications mobiles et aux entreprises. Son Chief Revenue Officer, Rob Jonas, a récemment livré ses prédictions pour l’année 2017.

Alors que la pub mobile est devenue majoritaire dans les dépenses publicitaires, Jonas prédit que la data va devenir le nouvel or noir.

En effet, la récolte et l’utilisation de données géolocalisées sur mobile va s’étoffer cette année :

Les données de géolocalisation, les données récoltées par les capteurs et plus généralement les données sous toutes leurs formes, vont devenir une véritable monnaie d’échange d’amélioration des contenus et de la publicité. Les acteurs qui miseront sur la data, deviendront des gagnants sur le long terme”.

13/ L’utilisation des données prédictives (predictive analytics)

La data permet de mieux connaître l'utilisateur et de personnaliser son expérience.

Qu'est-ce que le predictive analytics ?

Les données prédictives sont un savant mélange entre la collecte de data et le machine learning. Cette discipline émergente repose sur la collecte de données comportementales auprès des utilisateurs d’applications mobiles pour anticiper leurs réactions futures.

Ces données pourraient ensuite être utilisées pour :

  • définir les préférences et la personnalité d’un individu
  • et lui proposer une expérience utilisateur / client personnalisée en fonction.

"Dis moi où tu vas, je te dirais qui tu es ! " 

C’est exactement ce que fait Tinder en proposant de nouveaux matchs en fonction de l'historique de ses utilisateurs. Côté publicité mobile en France, Singlespot est précurseur en la matière. Grâce à la collecte continue de données de géolocalisation des mobinautes via un SDK intégré au sein d'applications médias, cette société est notamment à même de founir des clusters de ciblage prédictif, tels que des segments d'intentionnistes pour les annonceurs.  

Si la donnée fait déjà partie de la palette d’outils du marketeur moderne, le machine learning va accélérer et affiner cette tendance. Les campagnes marketing du futur seront beaucoup plus intelligentes et personnalisées.

 

Multi-devices, multi-canaux et commerce connecté

 

Téléchargez les chiffres du mobile à connaitre !

 

14/ L’effacement des frontières entre les canaux

Et s'il était possible de marier le monde physique et le monde digital ?

On estime que 36% des américains se connectent aujourd’hui sur plusieurs terminaux à la fois (smartphones, tablettes ET ordinateurs). Le double écran est devenu une banalité : vous pouvez surfer sur votre mobile, tout en regardant une vidéo à la demande sur votre télé connectée.

L’Internet des Objets (IoT) se démocratise.

Nos objets du quotidien sont tous devenus “connectés” : des montres, en passant par les voitures, jusqu’à la maison. Vous souhaitez commander du shampoing ? Une simple pression sur votre bouton Amazon Dash, et voilà !

Et si la multiplication de ces terminaux n’était en fait qu’une infime partie d’une révolution majeure : une expérience client vraiment unifiée et fludifiée ?

Le challenge pour les entreprises résidera dans l’adaptation de leurs applications et techniques de vente à la multiplication des devices. Le champ des possibles est désormais quasi infini : marier efficacement les mondes physique et digital en mixant les médias.

Les marques devront multiplier les partenariats pour offrir une expérience de marque toujours plus unique et engager le consommateur, en fonction de sa géolocalisation et de son point de connexion (terminal).

15/ La monétisation des applications de messagerie

Les applications de messagerie sont devenues une opportunité pour la publicité mobile

Les applications de messagerie mobile comme Facebook Messenger, WhatsApp et WeChat, explosent.

Aujourd’hui, les consommateurs préfèrent communiquer avec les marques dans un cadre plus intime, en dehors de leurs pages publiques sur les différents réseaux sociaux.

Les entreprises l’ont bien compris, en mettant en place des solutions telles que les chatbots, permettant aux mobinautes : de commander un Uber, se faire livrer des fleurs, ou trouver des réponses à leurs questions, directement depuis leur application de messagerie.

Ces chatbots sont à la fois :

  • des émissaires de la communication de marque,
  • des piliers du service client,
  • et parfois même des assistants personnels ou d’aide à l’achat.

Ils sont un excellent moyen, non intrusif, d’engagement et d’éducation du consommateur.

La monétisation des applications de messagerie mobile est donc bel et bien en route. Fort est à parier que de nouvelles options de publicité payantes feront leur apparition sur ces apps en 2017.

16/ L’explosion du m-commerce

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La démocratisation des chatbots s’articule avec la montée en puissance du m-commerce.

Tendance de plus en plus adaptée par les mobinautes, particulièrement en période de soldes, le m-commerce présente de nombreux avantages :

  • shopping en mobilité,
  • comparaison d’articles et des prix en magasin,
  • offres promotionnelles exclusives,
  • programmes de fidélité,
  • réduction des temps d’attente,

En 2017, le m-commerce devrait peser 151,1 milliards de dollars aux Etats-Unis et 242,08 milliards d’ici 2020.

Les ventes m-commerce aux États-Unis (2014-2020)

Source: dazeinfo.com

 

Les technologies émergentes sur mobile

 

17/ La réalité augmentée et la data mobile

La réalité augmentée, un formidable outil pour la publicité mobile ?

Vous pensiez que la réalité augmentée n’était qu’un simple concept à la mode ?

2016 a donné tort à ses détracteurs en permettant de constater tout le potentiel social et marketing de cette technologie sur mobile. Rappelez-vous du phénomène Pokémon GO de cet été.

Comme affirmé par Forbes, l’industrie de la RA devrait atteindre les 5,7 milliards de dollars d’ici 2021.

Parmi les potentiels grands bénéficiaires de cette technologie :

  • les applications mobiles basées sur la géolocalisation,
  • les réseaux sociaux,
  • les médias diffusés en ligne
  • et les annonceurs mobiles.

Bien utilisée, la réalité augmentée pourrait devenir un formidable outil qui redéfinit les interactions entre consommateurs et marques.

Il ne serait donc pas étonnant de voir émerger en 2017, la collecte de données grâce à l’AR. Cette data pourrait aider les marketeurs dans leur segmentation, mais également dans la mise en place de campagnes omnicanal.

18/ La réalité virtuelle sur mobile

2017 sera-t'elle l'année de la réalité virtuelle sur mobile ?

2016 a été une année marquée par la VR avec la sortie de plusieurs casques de réalité virtuelle comme le HTC Vive, l’Oculus Rift et le PlayStation VR. Pour goûter à cette technologie, sachez qu’il existe des solutions plus économiques, comme des casques en carton à associer à un téléphone mobile.

Eh oui, la réalité virtuelle est désormais accessible avec un simple smartphone.

Vous en doutez ? Jetez donc un coup d'oeil à cette campagne de Coca-Cola.

Par ailleurs, Google a récemment annoncé le développement d’un système d’exploitation en réalité virtuelle, basé sur Android.

Les marques ont bien compris le potentiel de cette technologie et commencent à y voir des opportunités marketing. 2017 sera-t-elle l’année des campagnes publicitaires en VR ? L’avenir nous le dira.

 

Vous connaissez désormais l'essentiel des tendances en publicité mobile qui pourraient marquer l'année 2017.

Sources : 

 

 

Vous pouvez tout copier coller, ces chiffres sont à votre disposition


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