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Publicité mobile, quel est l'avenir de l'interstitiel ?

1 décembre 2017 à 17:24 / par Aurélia Vlamynck

En Janvier dernier Google a fait une annonce forte pour le monde de la publicité mobile : il a promit une sanction SEO aux sites mobiles monétisant leurs contenu via l’interstitiel.

Le motif : celles-ci sont jugées comme nuisant à l’expérience utilisateur. Même si cela est vrai, l’interstitiel est la publicité incontournable sur mobile. C’est le format mobile le plus utilisé. D’autre part, avec de bonnes pratiques, l’interstitiel fonctionne très bien et dans certains cas, il reste même incontournable.

Alors, faut-il vraiment le désactiver sur la version mobile de votre site internet ?

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L'intersticiel, un format phare, difficilement supprimable du jour au lendemain

En janvier 2017, l’interstitiel réunissait les deux tiers (65 %) des investissements publicitaire sur mobile, alors qu’il ne représente que 30% de l’inventaire...

Encadré. Le native advertising mobile, l’autre format phare de la publicité mobile

D’après Nicolas Rieul, responsable du pôle mobile chez Dentsu Aegis, c’est avant tout le native advertising (publicité hautement intégrée au contenu) qui devrait profiter du recul de l’interstitiel. « La tendance est au rich media non intrusif, qui s’intègre au contexte édito », affirme-t-il. Toujours selon lui, la tendance devrait se confirmer en faveur du parallax (format où la publicité se déroule en scrollant vers le bas).

 Quel est l'avenir de l'intersticiel sur mobile ? A quel avenir peut-on nous attendre ?


Un format pop-up-like, pas dans les petits papiers du géant Google

L’interstitiel ne disparaîtra certainement pas (nous verrons pourquoi un peu plus loin), mais l’annonce a incité bon nombre d’éditeurs à supprimer ce format sur leur site mobile, où du moins à intensifier leur réflexion autour de ce format. L’importance du trafic provenant du moteur de recherche étant tel, que le contrarier ne serait pas forcément la meilleure des idées.

A ce propos, l’annonce de Janvier dernier (2017) ne faisait qu’en poursuivre une autre, qui datait elle de Septembre 2015. Celle-ci avait défrayé la chronique à l’époque : vous pouviez maintenir un interstitiel sur votre site si et seulement si c’était de la publicité fournie par Google. Un joli conflit d’intérêt.

 

Des interstitiels "Google friendly "

Lorsqu’en 2015 Google avait déclaré la guerre aux interstitiels, la firme avait également proposé deux formats répondant aux normes de son moteur de recherche. L’un des deux était un interstitiel interactif, utilisant HTML5. Google a d’ailleurs été moqué pour avoir lutté contre les interstitiels en proposant d’autres interstitiels. Cela peut vous donner des idées, d’autant plus que son potentiel est assez vaste : il permet notamment de mettre en place une stratégie de test A/B.

 

Que les éditeurs soient cependant rassuré : l’annonce de Google ne concerne que les sites mobiles. Et non les applications mobiles. En effet l'algorithme de Google référence les sites web et non les applications. Ce qui référence les applications mobiles sur les store est la fiche produit, et non le contenu de l’application mobile.

 L'intersticiel est synonyme d'interruption pour les mobinautes


L’interstitiel, synonyme d’interruption

Ce que Google reproche à l’interstitiel est d’abord de nuire à la qualité de l’expérience utilisateur. Pour rappel : l’interstitiel est une publicité qui se définit de la manière suivante :

  • Il apparaît lorsque l’utilisateur atterrit sur la page d’un site mobile ou lors de sa navigation ;
  • Il recouvre l’ensemble de l’écran ;

 

L’interstitiel boudé par les clients… et par le marketing ?

La tendance étant en faveur de la publicité intégrée au contenu : on comprend qu’un format qui interrompt l’utilisateur ne soit pas autant désiré.

Là encore, les chiffres de Tradelab sont très instructifs :

  • Pour l’interstitiel seuls 40 % des feedbacks sont positifs quant à la mémorisation du produit
  • Pour la publicité native le taux de mémorisation monte jusqu’à 70 %

On obtient des résultats similaire quand à la compréhension de l’offre. La publicité intégrée l’emporte largement (50% vs 75%).

Nuance à ajouter à cette étude : le mobinaute a plus d’informations sur une page entière que sur une image qu’il écourte mécaniquement.

 

Justement, l’aspect “mécanique” est un des problèmes de ce format

L’interruption de la navigation tend à agacer les mobinautes. C’est un comportement récurrent car la publicité est prédictible (généralement il y a une publicité juste après la connexion au site).

Et à terme, de nombreux clients potentiels passent la publicité sans même se soucier de ce qu’ils ont sous les yeux. Pour cela, ils cliquent instinctivement sur la croix de fermeture sitôt qu’ils l’aperçoivent.

D’ailleurs, toujours selon la même étude, les mobinautes sont focalisés sur la croix pendant 22% du temps d’exposition.

Pour les marques ayant recours à ce format de publicité mobile, il subsiste un risque de retombée négative.

En effet dans certains cas les clients, agacés de voir leur navigation être régulièrement entrecoupée de publicités suite à une mauvaise intégration (ou un capping mal réglé), associaient le produit (et la marque derrière le produit) mis en avant, à un instant désagréable.

Par conséquent, la mise à jour de Google n’arrange certainement pas le cas de l’interstitiel, mais ce n’est finalement que le symptôme d’un problème plus vaste.

 Comment renouer avec l'intersticiel mobile malgré la pénalisation de Google ?


Comment renouveler l’interstitiel ?

Malgré tout cela l’interstitiel a encore son mot à dire. D’abord, parce qu’il faut rappeler que le marché de la publicité mobile est encore en phase de maturation. C’est le même constat que sur desktop, ce format et la publicité digitale en général doit mûrir.

Cependant l’interstitiel sur mobile peut s’avérer plus pertinent, notamment lorsqu’il est agrémenté de data, permettant d'accroître la pertinence du ciblage publicitaire.

Il n’est en réalité pas question de jeter l’interstitiel à date. En effet lorsqu’il est bien utilisé, l’interstitiel remplit parfaitement sa mission.

D’ailleurs pour l’instant Google ne bannit pas tous les interstitiels sans distinction : il déclasse les contenus portant atteinte au confort de la navigation.

Entre autres, sont concernées les publicités pour mobiles apparaissant dans la seconde qui suit l’arrivée sur une page.

⇒ Une alternative est ainsi de placer l’interstitiel en 2nd impression. Plutôt que de le mettre en première intention à l’arrivée de l’internaute, il s’agirait cette fois-ci de le faire apparaitre lorsque le mobinaute change de page.

Par ailleurs, favoriser des formats interactifs permettra de diminuer de manière significative la mauvaise perception des mobinautes, tout en veillant à ce que les créas ne soient pas trop lourde, de manière à empêcher tout problème de chargement.

 

Les trois points clés à retenir :

  • Si la décision de Google est un coup dur pour l’interstitiel, celui-ci a encore du potentiel.
  • Le marché de la publicité mobile est en mutation constante, néanmoins à date l'interstitiel est un des formats les plus intéressant pour les annonceurs actuellement..
  • Les éditeurs peuvent poursuivre la monétisation de ce format en le plaçant en 2ème écran.

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