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Le programmatique et le RTB pour les PME : le jargon à connaître absolument

02/22/17 02:30 PM / par Aurélia Vlamynck

PME, ETI : et si la publicité programmatique vous était accessible ?

Le paysage de la publicité digitale s’est beaucoup transformé ces dernières années. Les technologies ont évolué et profondément bouleversé l’achat d’espaces publicitaires. De nouveaux modes d’achat sont apparus, les processus se sont automatisés et les ciblages affinés.

Si vous vous intéressez de près ou de loin à la pub en ligne, vous avez probablement déjà entendu parler des termes obscurs suivants :

  • Achat programmatique
  • RTB
  • Ad exchange

… Sans vraiment savoir de quoi il s’agit.

Pas de panique devant ce jargon, nous vous expliquons tout ce que vous devez savoir dans cet article, en 5 minutes seulement !

Programmatique et RTB : tout ce que les PME et les ETI doivent savoir absolument. 

Achat programmatique, RTB : un peu de définitions

En 2016, le mode d’achat programmatique a représenté 53% des achats display totaux. Soit une croissance de 51% par rapport à l’année 2015.

Le programmatique domine désormais le levier display. C’est dire l’importance et la progression gargantuesque de ce nouvel écosystème.

A ce titre, vous vous demandez probablement :

Qu’est-ce que l’achat programmatique ?

Définition du programmatique

Dans le domaine de la publicité digitale, le programmatique désigne l’automatisation de l’achat et de la vente d’espaces publicitaires sur Internet.

Les annonceurs et les vendeurs sont mis en relation automatiquement et en temps réel par le biais de plateformes techniques appelées “ad exchanges”.

L’intégralité du processus est automatisé : de la commercialisation des inventaires, jusqu’à la réservation des espaces publicitaires, et l’opération des transactions.

Pour les annonceurs comme pour les éditeurs, cela permet un véritable gain de temps et d’efficience.

L’acheteur, disposant d’une visibilité totale sur les inventaires disponibles, définit l’impression et les médias sur lesquels il souhaite diffuser. La technologie se charge du reste !

Exploitation de la data pour un meilleur ciblage

Un autre des bénéfices de l’achat programmatique, est qu’il permet d’y intégrer une brique data. Grâce à l’exploitation pointue de données, il est possible de diffuser auprès d’une audience clairement définie.

Pour l’annonceur, il s’agit d’affiner son ciblage en fonction de nombreux critères :

  • géolocalisation
  • terminal (mobile, desktop…)
  • critères sociodémographiques
  • centres d’intérêt
  • parcours sur Internet
  • ...

Les possibilités sont quasi infinies. Il est question ici :

d'adresser la bonne publicité, à la bonne personne, au moment le plus opportun.

Les modèles de ventes automatisées en programmatique

De manière générale, le programmatique regroupe l’ensemble des modèles de transactions publicitaires automatisées.

Parmi les modèles de ventes automatisées en programmatique, on trouve :

  • Open auction : il s'agit d'enchères ouvertes. L'éditeur place son inventaire aux enchères en fixant un prix mimimum de vente. Tous les annonceurs sont les bienvenus pour enchérir sur les emplacements disponibles. L'acheteur ne dispose pas de garanties par avance sur l'emplacement et le prix de vente.
  • Private auction : Il s'agit d'enchères fermées, où seuls une poignée d'acheteurs sélectionnés sont autorisés à enchérir sur l'inventaire publicitaire.
  • Direct deal : l'éditeur propose son inventaire à prix fixe à un ou plusieurs acheteurs. En contrepartie d'un prix de vente déterminé à l'avance, l'annonceur reçoit des garanties de l'éditeur quant à la qualité des inventaires publicitaires.

 

Qu’est-ce que le RTB ?

A présent que vous comprenez mieux, ce qu’est l’achat programmatique, il est temps de vous expliquer ce qu’est le RTB.

Définition du RTB

Le RTB est l’acronyme de Real Time Bidding (en français : enchère en temps réel).

Dans la publicité digitale, il s’agit d’une technologie qui permet la mise aux enchères automatisée et en temps réel d’espaces publicitaires sur Internet.

Concrètement, il s’agit d’un mode d’achat publicitaire automatisé par enchères.

Au départ, le RTB était souvent utilisé par les éditeurs pour écouler leurs espaces publicitaires invendus. Pour les annonceurs, c’était la promesse d’espaces moins chers mais moins qualitatifs.

Aujourd’hui, les choses ont bien évolué.

Le traitement toujours plus fin de la data, et l’émergence de nouveaux acteurs ont diversifié la qualité et le format des inventaires vendus en RTB. Vous pouvez désormais acheter des espaces premium aux enchères !

Le RTB : comment ça marche ?

Pour faire simple :

Les impressions publicitaires sont mises aux enchères sur une place de marché appelée ad exchange.

Lorsqu’un internaute parcourt une page, l’impression publicitaire est automatiquement attribuée à l’annonceur qui aura défini l’enchère la plus haute. Sa création est donc immédiatement diffusée auprès de la cible.

Les annonceurs peuvent définir depuis leur DSP :

  • leurs enchères maximum,
  • leurs critères de ciblage,
  • et options de diffusion.

Ce processus dure en temps réel moins de 120 millisecondes.

Parce qu’une image est bien plus parlante :

Le RTB : comment ça marche ?

Source : Forum du Trading Média Matiro, Octobre 2010

Achat programmatique et RTB : quelle est la différence ?

Les termes de RTB et de programmatique sont souvent utilisés à tort et à travers. De ce fait, il n’est pas rare de voir des confusions entre les deux.

Bien que complémentaires, le RTB et le programmatique sont deux choses bien distinctes.

Directeur marketing ou de la communication, voici comment ne plus confondre les deux termes :

  • Le programmatique désigne tout achat automatisé d’espaces publicitaires sur Internet, peu importe le mode d’achat. L’achat peut donc se faire à prix fixe, ou par le biais d’enchères.
  • Le RTB n’est qu’un des modes d’achat du programmatique : ici des enchères en temps réel.

 

L’écosystème et les acteurs du RTB

Maintenant que vous êtes désormais familier avec les notions de programmatique et de RTB, il est grand temps de rentrer plus dans les détails !

Nous vous proposons un tour d’horizon de l’écosystème RTB et des acteurs qui le composent.

L'écosystème RTB et ses acteurs

Source : IAB UK

Trading desk

Les trading desks sont des entitées qui prennent en charge et optimisent l’achat d’espaces publicitaires sur les ad exchanges pour le compte d’annonceurs.

Elles opèrent depuis une plateforme technique appelée DSP (Demand Side Platform). Les trading desks peuvent être soit rattachées à une agence média ou à un annonceur, soit être indépendantes.

Adexchange

Un ad exchange correspond à une place de marché en ligne sur laquelle est vendu et acheté l’espace publicitaire en temps réel. C’est une plateforme technologique qui permet à l’offre (SSP) et à la demande (DSP) de se rencontrer.

L’ad exchange offre l’automatisation de l’ensemble des processus d’achat/vente et de diffusion des campagnes de pub digitale. L’achat se fait principalement en RTB, mais pas que.

Une grande variété de formats publicitaires sont indexés sur les ad exchanges : vidéo, formats mobiles, native advertising, bannières publicitaires, habillages...

DSP

Le DSP est l’acronyme de Demand Side Platform (plateforme côté demande en français).

C’est une plateforme qui permet aux trading desks, agences médias ou annonceurs d’acheter des espaces publicitaires en temps réel et d’optimiser leurs campagnes.

La demande programme depuis le DSP ses critères de ciblage et options de diffusion ; la plateforme se chargera de chercher les impressions publicitaires disponibles, au meilleur prix.

SSP

SSP est l’acronyme de Seller Side Platform (plateforme côté offre).

Il s’agit d’une plateforme qui permet aux éditeurs de commercialiser leurs espaces publicitaires en ligne.

La SSP permet la mise en concurrence des différents acheteurs potentiels (en fonction de critères de ciblages et de diffusion) et l’attribution de l’impression au meilleur enchérisseur.

La vente et la diffusion de la publicité s’opère de manière totalement automatisée.

DMP

Une Data Management Platform est une plateforme technologique qui permet de collecter, analyser et interpréter des données anonymisées.

Ces données sont utilisées à des fins de ciblage publicitaire et qualifient une audience selon des critères sociodémographiques, des centres d’intérêts, des contextes de navigation ou encore des points de géolocalisation.

Les données récoltées peuvent être first party (propres à l’annonceur/l’éditeur) ou third party (tierces).

 

Les chiffres du programmatique en France : état des lieux

Comme vous avez pu le lire plus haut, le programmatique est désormais devenu le mode d'achat majoritaire au sein du levier display en France.

Une tendance confirmée par la 17ème édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM.

Quelques chiffres

De 120 m€ en 2013, le volume d'achat en programmatique dans le total display a atteint le seuil des 639 m€ en 2016.

Evolution des volumes d'achat et part de l'achat programmatique en France dans le display.

Sources : Analyse PwC, déclaratifs SRI et UDECAM

Cette croissance du programmatique display est principalement poussée par le social média.

Ainsi, les réseaux sociaux génèrent la majorité de la croissance du programmatique : +62% entre 2015 et 2016.

Evolution des investissements programmatiques

Sources : Analyse PwC, déclaratifs SRI et UDECAM, Informations publiques

Les tendances du programmatique en 2016

On peut retenir trois tendances principales au sein du mode d'achat programmatique en 2016 :

  1. Les inventaires premium se renforcent au sein du programmatique. Le programmatique vidéo et l'incorporation d'une dimension data poussée sont en forte progression.
  2. Les progrès du machine learning permettent de baser les achats programmatiques sur des algorithmes et d'automatiser les campagnes.
  3. Les privates deals se renforcent : les annonceurs sont beaucoup plus regardants sur la qualité des inventaires et exigent des garanties sur les volumes et les prix.

 

Le programmatique : qu'en est-il du mobile ?

L'achat programmatique existe également dans le cadre de la publicité mobile !

Pour les annonceurs : c'est un canal de communication en pleine croissance, bien qu'il n'ait, pour l'instant, pas encore rattrapé le desktop.

Le programmatique mobile en 2016 : quelques chiffres

Ceci étant dit, le mobile contribue fortement à la croissance du programmatique en France.

En 2016, 41% des investissements programmatiques (hors réseaux sociaux) concernaient le mobile, contre 59% pour le desktop.

Soit une hausse de 25% par rapport à l'année 2015.

Evolution des investissements programmatiques par device (mobile VS desktop)

Sources : Analyse PwC, déclaratifs SRI et UDECAM, Informations publiques 

Pourquoi le programmatique mobile ?

Le programmatique mobile est de plus en plus prisé par les annonceurs, et particulièrement les PME et ETI, pour diffuser de la publicité sur mobile.

Cela s'explique pour deux raisons :

  • Le mobile est considéré comme un device très personnel par ses possesseurs. Une relation privilégiée est à créer entre la marque et le mobinaute.
  • Les mobinautes sont toujours... en mobilité, ce qui permet la collecte de données de géolocalisation.

L'association de la data à la publicité mobile connaît une demande grandissante et améliore grandement les performances des campagnes mobiles.

Pour votre entreprise, c'est une excellente opportunité pour diffuser auprès d'une cible clairement identifiée au moment opportun ou de développer une stratégie de drive-to-store.

 

Vous pouvez tout copier coller, ces chiffres sont à votre disposition


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