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Face au problème des adblocks, quelles solutions s'offrent aux éditeurs ?

26 octobre 2017 à 10:24 / par Aurélia Vlamynck

Les bloqueurs de publicités sont de plus en plus utilisés par les internautes. Peut-on en déduire qu'ils ne souhaitent plus être exposés à la publicité ? Non, la réaction des internautes face à une publicité pertinente est toujours ausssi bonne qu'avant. Comment faire pour regagner la confiance de l'internaute ? Voici quelques pistes de réflexion pour enrailler une tendance qui persiste depuis un peu plus de 10 ans.

Mode d'emploi pour lutter contre adblock.

 

Les Adblocks, un problème pour le format desktop

La publicité sur le Net est presque aussi vieille que le Net lui-même : les publicitaires ayant très vite cherché  à capitaliser sur ce nouveau support. Aujourd’hui, comme sur d'autres medias plus traditionnels, les utilisateurs rencontrent des publicités.

Malheuresement les gardes-fous de la publicité sur internet n'ont pas fait leur travail (comme l'a reconnu l'IAB fin 2015) , et bon nombre d'internautes en ont eu marre de la publicité...au point d'installer un logiciel adblock. En 2016 cela représente 35% des internautes français. Cette montée en puissance a 3 raisons :

1) L'effet "sapin de Noël"

Nous avons pu assister à une prolifération de formats publicitaires,  qui ont suscité un fort ressentiment des internautes. C'est ce qui est appelé par les professionnels de la publicité l'effet "sapin de Noël". Une page qui clignotte de toutes les couleurs, mais sans l'odeur sauvage du pin et l'atmosphère féérique des fêtes de fin d'année.

2) Etre minutieux dans l'intégration

La seconde raison la plus commune est une mauvaise intégration de la publicité au sein de la page. Ce problème peut venir de plusieurs endroits mais a le même résultat dans tous les cas : une mauvaise expérience utilisateur. La publicité ne se ferme pas comme elle le devrait, empiète sur le parcours utilisateur et in fine empêche la personne d'aller au terme de son action.

3) La piste d'amélioration

La dernière raison qui est évoquée pour expliquer la montée des adblocks est le manque de pertinence des publicités. La pertinence étant le Saint Graal de la publicité (la bonne pub, à la bonne personne, au bon moment) , c'est un objectif de tous les jours, qui est parfois difficile à atteindre.

C'est en réaction à ces raisons que le développement de logiciels adblock a vu le jour. Sur desktop (comme sur mobile) leur principe est simple : il vise à bloquer l'ensemble des publicités du navigateur.

L'installation sur desktop est relativement simple, et permet à n'importe quel utilsateur de le mettre en place. C'est en revanche plus technique sur mobile. Ce qui explique pourquoi sur mobile seulement 10% du parc est concerné. La publicité sur mobile a encore quelques beaux jours devant elle.

Les Français sont accros : Téléchargez les chiffres du mobile !

La responsabilité des éditeurs

Un choix "business"

Il y a deux façons de tout faire dans la vie : de manière qualitative ou de manière quantitative. La meilleure solution est quelque part au milieu, plus ou moins d'un côté selon la situation.

Cela s'applique aussi à la publicité car pour atteindre un revenu cible on peut être tenté d'augmenter le nombre de formats publicitaires par page. Ce qui a du sens en soit : "si j'augmente le nombre de pubs sur la page, j'augmenterais mon revenu global".

Seulement en faisant cela on augmente aussi et surtout les chances d'augmenter la part de nos internautes ayant installé un adblock, ce qui diminue l'audience réelle (les consommateurs n'ayant pas d'adblock).

De plus le prix moyen par publicité se retrouve baissé car l'attention de l'internaute est partagée entre de multiples annonceurs.

A faire trop on en obtient moins...

Le ciblage de la publicité est la solution contre l'adblock.

Un syndrome plus global à la publicité

Il n'y a pas que pour la publicité que cette modération est à observer. Les propriétaires de sites internets doivent choisir avec parcimonie les choses à mettre en place sur leur site internet. Il faut

  • Rester modéré sur le nombre d'informations à envoyer aux internaute ;
  • Avoir un site aéré ;
  • Avec des couleurs contrastantes ;
  • Pas plus de 2 ou 3 couleurs ;
  • Ne pas compliquer l'expérience utilisateur autant que se peut.

Pour aller plus loin vous pouvez consulter cet article très complet qui est entièrement dédié à ce point.

 

Retenir la leçon du desktop pour le mobile

La bataille est très mal engagée pour le desktop, le mot d'ordre est donc vigilance. Avec l'avènement du mobile les éditeurs ont une seconde chance de mieux gérer la digitalisation de leurs revenus publicitaires.

Il s'agit là de ne pas répéter les mêmes erreurs qui ont été commises sur desktop et ne pas en arriver au point d'instalation d'adblock (plus communément appelé le point de non-retour).

 

Bonnes pratiques pour les annonceurs

Avant de rentrer dans les détails, il peut être intéressant pour une enseigne de connaître précisément le taux d'adblocking de leur campagne de pub.

Pour les publicités à venir, cela permet de mesurer la « résistance » des utilisateurs, et donc d’envisager une stratégie qui soit proportionnée à ce taux. PageFair est un outil qui peut aider en ce sens.

 

Native advertising, pour une publicité immersive

La première d’entre elles est le native advertising : il s’agit là de proposer une publicité qui s’incorpore à l’expérience utilisateur. Le native advertising répond au critère de pertinence de part un algorithme de ciblage travaillé, qui s'améliore au quotidien.

Cette solution est valable aussi bien pour les supports fixes que mobiles. Toutefois, comme l’ensemble des solutions mobiles, celles-ci doivent disposer d’un format s’adaptant au support (smartphone, tablette…).
Le native advertising est l'un des formats publicitaires les plus impactants sur mobile. Un must à tester absolument.

 

Pour toucher vos consommateurs il faut cibler vos publicités

Pour gagner en pertinence et ainsi atteindre votre audience cible, un autre outil existe : c’est le géofencing. C'est un élément spécifique au mobile puisqu’il utilise la géolocalisation des smartphones et des tablettes.

Il s’agit de suggérer une publicité à un utilisateur en fonction de l’endroit où il se trouve. Ainsi, lorsqu’un client se trouve dans un magasin de sport, il est susceptible de recevoir des offres concernant des articles de sport. Un ciblage hyper ciblé pour une publicité pertinente.

Le native advertising et les applications mobiles sont des solutions contre l'adblock.

Le format des messages peut être un SMS ou bien une notification push au sein d'une application. Il est également possible de faire une notification push en dehors d'une application mobile.

Finalement, il est possible d’utiliser de nombreuses informations concernant vos prospects. Le géofencing utilise la localisation, mais vous avez la possibilité de cibler une catégorie socioprofessionnelle, une nationalité ou une tranche d’âge précise afin d'atteindre la cible souhaitée.

 

La qualité avant tout

Une campagne de pub impacte directement votre image de marque. Contourner les adblockers n'est pas une fin en soi. Pour mener à bien votre campagne vous devez miser sur la qualité, tant du contenu que de la forme. Adaptez votre communication à vos clients et personnalisez vos messages pour les atteindre.

Pour que votre campagne rencontre le succès, elle doit s'adresser aux bons prospects, ceux dont le profil et les centres d'intérêt correspondent à vos produits.

Les adblockers font du tort aux éditeurs. Malgré tout, on peut voir leur développement comme un nouveau challenge à relever. C'est une occasion de se remettre en question, de se renouveler, et de proposer des formats publicitaires plus en phase avec les besoins et les attentes des consommateurs.

Les trois points-clés à retenir :

  • Les adblockers se déploient massivement sur desktop, pas encore sur mobile ;
  • Les editeurs doivent êtres mesurés dans leurs initiatives pour ne pas détériorer l'expérience utilisateur de leurs internautes ;
  • En augmentant la pertinence des publicitiés le taux d'adblock devrait se stabiliser.

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