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La montée en puissance du programmatique, explications

21 novembre 2017 à 08:09 / par Aurélia Vlamynck

La publicité en programmatique est en pleine croissance. C'est une technologie à tester lorsque vous avez l’intention de faire une campagne de communication sur les différents formats digitaux. Pour en profiter pleinement, il est important de comprendre comment fonctionne cette technologie. Voici un article qui aborde en profondeur tous les aspects importants de la publicité en programmatique.

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Les Chiffres de la croissance


Le programmatique : état des lieux et croissance

Le Baromètre 2017 publié par EBG et Quantcast met en avant plusieurs chiffres à retenir sur la croissance du programmatique :

  • En 2016, 53 % des investissements display ont été faits en programmatique ;
  • 51 % des annonceurs et agences et 37 % des éditeurs estiment que dans le futur, l'ensemble des inventaires passeront en programmatique ;
  • 56 % des annonceurs mènent des campagnes de branding en programmatique ;
  • 58 % des annonceurs achètent du mobile via le programmatique.

 

L'observatoire de la publicité de PwC SRI UDECAM est tout autant explicite en ce sens : 

La publicite display est en forte hausse grâce au programmatique

Voici plusieurs raisons qui expliquent pourquoi les annonceurs sont de plus en plus nombreux à miser sur le programmatique :

  • Cela leur permet de personnaliser leurs campagne publicitaire en fonction de chaque individu (42 %) ;
  • Optimiser les investissements médias n’a jamais été aussi facile puisque tout est au même endroit (66%);
  • On peut rajouter une couche de data pour améliorer encore plus le ciblage publicitaire (73 %). À noter que 85 % des annonceurs se disent prêts à payer un prix plus élevé pour une data plus qualitative.

  

De leur côté, les éditeurs ne sont pas en reste :

  • 58 % sont équipés d'une DMP (Data Management Platform) ;
  • Parmis les 42% qui ne sont pas encore équipés, 63 % d’entre eux affirment que c’est un projet en cours.

 

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Le top 3 des avantages du programmatique

D'après le Baromètre 2017 publié par EBG et Quantcast, les 3 atouts principaux du programmatique sont :

  • Un ciblage affiné et amélioré ;
  • Des performances augmentées ;
  • Des coûts optimisés.

 

La source de cette croissance : la flexibilité de ce mode d'achat d'espace publicitaire

Le programmatique doit sa popularité à plusieurs facteurs, parmi lesquels sa grande flexibilité dans le choix de l’éditeur où sera diffusé sa campagne publicitaire.

 

En bref le programmatique permet :

  • De mettre en place facilement différentes stratégies de campagnes ;
  • Un accès simplifié aux différents types d'inventaires ;
  • Différentes stratégies d'enchères ;
  • Différents types de ciblage.

Nous décortiquons cela un peu plus bas.

 

Rappel des différentes stratégies de campagnes de communication digitale

  • Media planning : le ciblage de sites web susceptibles d'être visités par les prospects.
  • Audience planning : le ciblage d'individus au profil répondant aux attentes de l'annonceur ;
  • Moment planning : le ciblage des moments les plus pertinents pour afficher une annonce à un internaute ;

 

Ces différentes stratégies sont particulièrement intéressantes à l'heure du mobile et de la publicité en libre-service qui se développe.

Cela ne concerne pas que la publicité desktop : La publicité sur mobile se développe tout aussi rapidement et la combiner avec du programmatique représente une excellente stratégie de communication digitale.

Le programmatique est une avancee car il donne un choix accru entre les differents editeurs 

Différents types d'inventaires, accessibles plus simplement qu’avant

Les différents types d'inventaires sont plus simples à atteindre, il n'y a plus besoin de contacter les sites web un à un, tout est plus centralisé.

 

Différentes stratégies d'enchères

En passant par le programmatique vous pouvez aussi choisir parmi plusieurs types d'enchères :

  • CPM (Coût Pour Mille) la stratégie classique, elle permet de minimiser vos coûts médias ;
  • CPC (Coût Par Clic) la stratégie d’enchère classique de la publicité Google, qui a été reprise ;
  • CPA (Coût Par Action) la stratégie d’enchère à privilégier lorsque vous avez du mal à atteindre vos objectifs de performance ;
  • Target reach (cibles atteintes) la stratégie d’enchère spécifique aux campagnes de masse où le but est d’exposer le message publicitaire à une audience pré-déterminée.

 

Le programmatique permet aussi un ciblage par individu (cookie first party, second party, third party)

Un grand choix de ciblage est possible avec le programmatique. Vous pouvez donc choisir celui qui sera le mieux adapté pour atteindre vos objectifs. Le ciblage basé sur les internautes (grâce au fameux cookie) est une des améliorations importantes qu’apporte cette nouvelle technologie qu’est le programmatique.

Pour cibler les internautes vous vous appuyez sur des cookies. La provenance de ces cookies influe directement sur l’appellation :

  • First party : ces cookies vous appartiennent, ils viennent de votre site et vous permettent de faire la différence entre un nouveau visiteur et un visiteur qui a déjà visité votre site web
    • Retargeting : cible des personnes qui ont déjà visité votre site internet (ce sont donc des cookies first party). Ils ont regardé un produit, visité la page pricing, mais n'ont pas réalisé d'achat ;
  • Second party : vous faîtes un échange de cookie avec une entreprise qui a la même cible que vous mais qui n’est pas concurrente (Audi et Men Expert de l’Oréal par exemple)
  • Third party : vous faîtes appel à un prestataire pour vous fournir des cookies. Parmi eux il y a différentes catégories :
    • Socio-démo : profil socio-démographique de la personne (âge et genre) ;
    • Intentioniste : cible des personnes ayant fait la preuve d'une intention d'achat pour un produit ou service en lien avec celui proposé par l'annonceur ;
    • Look a like : ciblage des prospects dont le profil est semblable à celui de vos clients.

 

Encore d’autres méthodes de ciblage pour vos campagnes publicitaire :

  • Capping : délimite le nombre de fois où l'internaute sera soumis à une même publicité. Un paramétrage à ajuster aussi en fonction du format publicitaire (gros format rich media puis petit format) ;
  • Par navigateur : selon le navigateur utilisé. On sait par exemple que les conversions sur le navigateur Microsoft Edge sont moins bonnes en moyenne ;
  • Géolocalisation : un ciblage basé sur des données de géolocalisations (ex : une publicité qui s'affiche dès que l'internaute entre dans une zone précise).
  • Device : selon si l’internaute est sur son mobile, tablette ou ordinateur.
  • Type de connexion : selon si l’internaute est en WiFi ou en réseau mobile (4G, 3G).

 

En bref voici les trois familles de données les plus utilisées en 2017 :

  1. La navigation (67 %) ;
  2. La géolocalisation (56 %) ;
  3. La socio-démographie (46 %).

 Source : Baromètre Quantcast et EBG

Une publicité plus clean en programmatique ?

Le Baromètre 2017 publié par EBG et Quantcast a permis de mettre en lumière plusieurs leviers de croissance pour le programmatique :

  • Pour 46 % des annonceurs, les sites de diffusion devraient faire preuve de plus de transparence ;
  • 78 % des annonceurs souhaitent que soient développés de meilleurs outils de mesure de la visibilité des impressions ;
  • 45 % des annonceurs attendent des solutions en ce qui concerne le cross-device.

 

Lors de cette grande étude menée auprès de 807 annonceurs, agences et éditeurs, EBG et Quantcast ont pu mettre en avant 3 grandes opportunités et défis pour le programmatique :

  1. Le cross-device (59 %) ;
  2. La personnalisation (56 %) ;
  3. Le CRM On-boarding (43 %).

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Les freins et attentes du programmatique selon EBG et Quantcast

  • Ne pas avoir les compétences en interne (40 %) ;
  • Davantage de transparence côté diffusion (46 %) ;
  • Développer des solutions en matière de cross-device (45 %) ;
  • Développer des outils pour mesurer la visibilité des impressions (43 %) ;
  • Un meilleur contrôle de la fraude publicitaire (40 %).

 

De nouvelles mauvaises pratiques naissent

Dans la quête de performances pour atteindre les objectifs fixés par l’annonceur certains médias trader utilisent des techniques de fraudes, à l’image du cookie dropping.

Derrière ce terme anglais se cache une pratique permettant d'obtenir l’attribution de la conversion en exposant une publicité à un internaute juste avant qu’il convertisse.

Pour maximiser leurs performances de campagnes certains médias traders achètent énormément d’espaces publicitaires (et donc déposent énormément de cookies) pour augmenter leurs chances d’avoir un cookie qui convertit.

Le problème du cookie droping provient du fait que les annonceurs tendent à ajouter de plus en plus de critères de ciblage, qui rendent complexe la livraison des campagnes et qui in fine tend à baisser les taux de conversions.

 

La fraude au clic en baisse mais pas totalement éradiquée

Même si elle est en baisse la fraude au clic publicitaire continue chaque année à faire perdre de l'argent à de nombreux annonceurs.

En 2016, L'IAB annonçait que la fraude représentait 8,2 milliards de dollars de pertes pour les acteurs américains de la publicité digitale.

L'IAB américaine a mis en place une association, TAG (Trustworthy Accountability Group), qui s'est donnée pour objectif d’assainir le marché et de restaurer la confiance des annonceurs. De son côté, l'IAB France rappelle que des outils existent sur le marché pour vérifier la provenance du trafic et ainsi identifier les fraudeurs.

La lenteur de chargement des applications mobiles est encore du en partie aux publicites mal integrees

Les problèmes de chargements des pubs qui génèrent des crashs sur les apps ne sont pas totalement éradiqués

Vouloir faire de la publicité mobile, et plus encore de la publicité sur application mobile, est un choix d'avenir.

Mais pour profiter pleinement des opportunités offertes par ce marché florissant encore faut-il que le chargement des publicités soit rapide et ne fasse pas crasher les applications utilisées !

Les développeurs d'application comme les éditeurs de sites web et les annonceurs doivent s'assurer que le format publicitaire choisi ne viendra pas gâcher l'expérience utilisateur et saura s'intégrer parfaitement au support de diffusion.

 

Difficultés pour les éditeurs : filtrer les annonceurs non appropriés

Les éditeurs sont souvent pointés du doigt, mais certains annonceurs peuvent eux aussi être à la source de problèmes. Certains n'hésitent ainsi pas à acheter des espaces publicitaires afin d'y diffuser des publicités au contenu inadapté au support de diffusion.

On peut citer des publicités par exemple des annonceurs de jeux d'argent, de Forex, des sites pornographiques, etc. qui passent parfois à travers les filtres automatiques.

Il existe heureusement un blacklistage possible afin d'éviter de voir ces annonceurs particuliers diffuser leurs publicités sur des sites d'éditeurs qui ne le veulent pas. Mais ces systèmes de blacklistage doivent continuer à se développer et à s'affiner.

 

En open exchange les acheteurs ont des difficultés pour connaître précisément les supports sur lesquels ils achètent

En open exchange il est parfois complexe, voire même impossible, de s'assurer que les espaces publicitaires achetés apparaissent sur des sites vraiment qualitatifs et profitables à la marque.

En effet en open exchange la plupart du temps l’inventaire est en semi-blind (liste en partie divulguée) voir blind (liste non exhaustive) .

Il est évident qu'une publicité diffusée sur un site inadapté peut poser de nombreux problèmes, parmi lesquels :

  • L'image de marque de l'annonceur négativement impactée ;
  • Les résultats de la campagne sont insatisfaisants.

 

Le marché doit évoluer vers un meilleur calibrage des publicités, et notamment de celles en open RTB. Avec un contexte de diffusion opaque afin d’avoir un média cost à bas prix on n’est jamais entièrement sûr de la qualité des sites internets sur lesquels sont diffusés les publicités.

La transparence est un enjeux majeur de la publicite en programmatique  

Une transparence accrue via de nouveaux outils

La transparence est une problématique importante pour les annonceurs qui communiquent sur les médias digitaux.

En effet, comment s'assurer que les annonces ne seront pas diffusées sur des sites inadéquats ?

Heureusement de nouveaux outils se développent pour apporter des solutions à ce problème important qu’est la transparence dans la publicité digitale.

On peut citer les entreprises Moat et IAS (Integral Ad Science), des sociétés spécialisées dans ce domaine qui permettent de vérifier que les sites de diffusion sont en accord avec les critères des annonceurs.

Ces technologies permettent entre autre de remonter la statistique de viewability. C’est le fait de savoir si la publicité a été réellement vue. Un élément important pour que la campagne publicitaire ait les effets désirés (générer des clics par exemple).

Côté éditeurs, des offres en full transparence voient également le jour pour tenter de regagner la confiance des annonceurs.

De plus en Septembre dernier l’IAB a lancé une initiative qui a été extrêmement bien accueillie par de grands acteurs comme Google, AppNexus ou encore MediaMath : le fichier ads.txt.

Le fichier ads.txt est un fichier que les éditeurs placent au sein de leur site et qui liste les différents partenaires autorisés à commercialiser leurs investaires. Cela a des bénéfices pour les deux parties (annonceur et publisher) :

  • Pour les acheteurs : Assurance de communiquer sur le bon environnement média ;
  • Pour les publishers :  Eviter qu'un tiers ne vende son inventaire en détournant sa marque ;

 

Le programmatique empire-t-il le problème de l'attribution ?

La publicité programmatique offre une solution véritablement intéressante pour les éditeurs, les agences et les annonceurs. C'est un outil puissant qui permet d’accélérer l’achat média en ligne et une meilleure maîtrise de son budget.

Pour autant, il ne peut pas porter sur ses épaules tous les problèmes actuels de la publicité digitale. Il améliore la situation et contribuera à terme à l'améliorer encore plus, même s'il n'est pas parfait.

Entre autre il ne résout pas (voir empire) le problème de l’attribution : quel prestataire doit être récompensé pour cette conversion ? D'après le rapport de l’IAB en Septembre 2017 70 % des professionnels pensent que le modèle d’attribution parfait ne sera jamais trouvé.

En effet le modèle d’attribution est encore en moyenne très last clic (toujours selon le même rapport de l’IAB : 50 % des gens utilisant un modèle d’attribution utilisent le modèle last clic) qui pousse les media trader à miser sur le cookie dropping (exposer l’internaute à une publicité juste avant qu’il convertisse) afin de maintenir leurs statistiques en adéquation avec leurs objectifs.

 

Conclusion

Avec l'arrivée du programmatique, le marché publicitaire a connu de profondes mutations. Multiplications des acteurs, nouvelles logiques d'achat, usage accru de la data, nouveaux enjeux autour de la transparence & de la fraude...
Les attentes autour de ce nouveau levier sont fortes de part les perspectives publicitaires qu'il promet. Les années à venir s'annoncent ainsi riche en nouveau défis et challenges à relever par les professionnels du secteur.

Les trois points-clés à retenir :

- Le programmatique se développe rapidement et séduit de plus en plus d'éditeurs et d'annonceurs.

- Cet outil dispose d'une grande flexibilité, ce qui lui permet de répondre à de nombreux besoins.

- Bien que puissante et efficace, la publicité en programmatique n'est pas parfaite.

 

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