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Le phygital consacre l’union du digital et du retail

03/08/17 02:30 PM / par Aurélia Vlamynck

En 2013, à travers l'agence australienne Momentum, un nouveau néologisme est venu alimenter le dictionnaire déjà bien rempli des termes propres au marketing 2.0.

Très à la mode, le terme de « phygital » n'est cependant pas compris de la même manière par toutes les personnes qui l'emploient.

Cela peut logiquement conduire à une certaine confusion, y compris auprès des petites et moyennes entreprises (PME), et entreprises de taille intermédiaire (ETI), très impliquées dans la révolution numérique.

Au travers du présent article, nous allons nous employer à dissiper cette confusion.

Le phygital commerce réunit digital et modne physique pour créer une expérience client unique

 Le « phygital commerce », contraction des mots « physique » et « digital », consiste à toujours mieux répondre aux attentes des consommateurs, pour générer du trafic en magasin – et en ligne aussi, d'ailleurs.

Face à l'inexorable montée en puissance du e-commerce, les enseignes physiques n'ont d'autre choix que de s'adapter, en laissant entrer le monde du digital en leur sein :

  • 88% des français consultant le Web avant de procéder à un achat en magasin
  • 75% des possesseurs de smartphones utilisant ce terminal en boutique.

En parallèle, des « pure players » du web ont investi des sommes conséquentes dans des points de vente physiques, afin de capitaliser sur l'expérience vécue par les clients dans les boutiques. L'idée est de pouvoir, par la suite, les fidéliser sur la Toile.

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Répondre au client, en étant au bon endroit au bon moment

Commençons par rappeler une évidence :

Le canal de l'e-commerce a bouleversé la manière dont les magasins physiques doivent aborder des consommateurs devenus bien plus exigeants.

Il suffit de se rendre sur un site tel qu'Amazon pour constater que le niveau de service offert distance largement celui de la plupart des enseignes.

Vous pouvez :

  • acheter 24h/24,
  • personnaliser des livraisons récurrentes à domicile,
  • sans oublier le confort de pouvoir rester dans votre canapé.

 

Suivre le parcours complexe du client

Afin de se mettre à la page, tout en se rapprochant de clients jonglant sans cesse entre le tangible et l'intangible, la réunion du digital et du physique apparait donc comme incontournable.

Toutefois, attention :

Ne confondez pas l'omnicanal et le phygital.

  • En effet, dans le premier cas, on établit une séparation stricte entre digital et physique,
  • alors que dans le second, il convient d'adopter une vision plus globale de la problématique.

Voici un élément essentiel à retenir :

Le parcours du consommateur est tout sauf linéaire, d'où la nécessité de pouvoir lui apporter la réponse pertinente au bon moment.

Lui ne s'interroge pas sur le fait de savoir s'il est dans le physique ou le digital, mais simplement d'obtenir le plus rapidement – et le plus efficacement – possible une réponse à son besoin.

Vous pourriez alors vous demander :

Existe-t-il un modèle unique à suivre pour orienter son commerce vers le « phygital » ?

En un mot, la réponse est : « non ».

Gardez toujours à l'esprit que la digitalisation – dont le phygital est la dernière émanation en date – doit être un moyen d'atteindre vos objectifs (en maximisant le chiffre d'affaires rentable réalisé par mètre carré), et ne pas devenir une fin en soi.

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Les outils à connaître dans le domaine du phygital

Dans la mesure où nous ne sommes encore qu'aux prémisses de l'ère de la digitalisation, vous donner une liste exhaustive des outils permettant à votre business de devenir « phygital » s'avère quasi-impossible.

En revanche, voici quelques-uns des outils qu'il vous faut connaître :

L'e-réservation

L'e-réservation, sans obligation d'achat, qui permet de réserver un article en ligne avant de venir l'essayer dans un point de vente physique.

Cet outil draine beaucoup de trafic en magasin, tout en comblant l'un des manques de l'e-commerce, à savoir la possibilité de toucher le produit ;

Le click&collect

Le fameux « click&collect » suppose que l'internaute ait passé un achat en ligne avant de venir le récupérer en magasin.

Pour les consommateurs ne voulant pas de frais de livraison, il s'agit de la solution idéale, mais attention, ce n'est pas la même clientèle que dans le cas de l'e-reservation.

L'achat en ligne d'un produit indisponible en magasin

La commande pour « rupture d'extension de gamme », avec laquelle un client peut acheter un produit en ligne lorsqu'il ne le trouve pas en magasin.

Compte-tenu du nombre important de ventes perdues à ce niveau, il s'agit sans conteste de l'outil sur lequel les efforts devront porter à l'avenir.

Le vendeur phygital

Le vendeur se positionne comme un maillon crucial pour le développement du « phygital commerce ».

Si le client se déplace dans un point de vente physique, c'est qu'il attend une plus-value de la part du vendeur sous forme de conseils avisés.

Il s'avère donc essentiel que ce dernier soit correctement formé aux outils digitaux de l'entreprise

Le clienteling

Le « clienteling », visant à recueillir autant de données clients que possibles, afin de pouvoir ensuite lui adresser des envois de mails pertinents qui, in fine, permettront de créer du trafic en magasin.

Envoyer une newsletter qui « parlera » à un consommateur donné, eut égard à son historique d'achat par exemple, sera beaucoup plus efficace que de « l'assomer » avec 5 ou 6 newsletters ne le concernant pas.

Le paiement mobile

Last but not least, le paiement mobile est un outil important. L'une des raisons du désamour relatif des consommateurs pour les magasins réside dans le temps perdu à faire la queue en caisse.

Il pourrait donc être pertinent de proposer le paiement mobile dès l'entrée dans le magasin.

Une règle d'or : se mettre à la place du client

Si vous souhaitez que le consommateur – ou, autrement dit, l'utilisateur final – se rende dans votre magasin, vous devez susciter chez lui l'intérêt de se déplacer, surtout lorsqu'il dispose d'un accès facile à des sites de e-commerce.

Simplifiez les choses pour vos clients !

Il y a une erreur à éviter à tout prix :

La digitalisation est apporteuse de fluidification, et d'enrichissement de l' « expérience client », mais à condition de l'utiliser à bon escient.

Si vous n'y prenez pas garde, elle peut en réalité rapidement générer une étape supplémentaire dans le parcours du client.

Auquel cas, ce dernier fera peut-être l'effort une fois, mais sûrement pas deux.

Retenez ceci : le client attend qu'on lui facilite la vie.

Si vous lui demander de :

  • télécharger une application,
  • puis de flasher divers QR codes,
  • voire de renseigner encore et encore des informations personnelles...

Toutes ces solutions pourront vous apparaître utiles afin de mieux cerner votre clientèle, mais elles risquent surtout de la faire fuir. Utilisez-les donc à bon escient et avec parcimonie !

En effet, n'attendez pas d'un client venu en magasin pour vivre une expérience « physique » qu'il reste constamment les yeux rivés sur son smartphone : avouez que ce serait un comble !

Le phygital : le bon service, au bon moment

Si créer une étape supplémentaire au parcours d'achat du client serait bien entendu contre-productif, l'apport du phygital consiterait à :

proposer, en magasin, des services utiles et/ou attrayants, toujours simples d'accès, au travers du smartphone.

Dans ce domaine, les opérations de publicité mobile sont particulièrement efficaces, notamment lorsqu'elles proposent des promotions réservées aux achats en boutique.

Soyez assurés que ce sera alors l'affluence sur votre point de vente physique.

Si vous parvenez à susciter l'intérêt d'un client au point où il aura envie de partager son expérience positive sur les réseaux sociaux, autant vous dire que vous êtes dans la (très) bonne direction.

Pour améliorer encore l'expérience du consommateur par l'intermédiaire de son smartphone, lui permettre de régler ses achats avec, sans file d'attente en caisse, est une idée à suivre.

Une stratégie phygitale efficace doit inclure le mobile comme élément clé

Le smartphone, l'élément-clé de votre stratégie phygitale

Revenons un instant sur le smartphone en lui-même.

Cet outil pourrait symboliser, à lui seul, le trait d'union entre le digital et le physique.

Vous voulez des chiffres concrets pour le prouver ?

  • 64% des mobinautes utilisent régulièrement leurs smartphones afin de localiser le point de vente le plus proche (par rapport au produit/service recherché),
  •  Près de 50% d'entre eux sont disposés à interagir avec la publicité sur mobile (vidéo ou non) présente à l'ouverture des applications – à condition, bien sûr, que l'offre proposée soit intéressante et limitée dans le temps. (source : l'étude de la Mobile Marketing Association datant de 2015)

 

Le mobile-to-store, stratégie gagnante de l'ère phygitale

Ceci doit logiquement vous inciter à mettre en place une véritable stratégie mobile-to-store, et de faire du marketing mobile l'une de vos priorités absolues.

Concrètement, le mobile-to-store implique d'engager un consommateur qui n'est pas fixe, mais constamment en mouvement.

Connaître sa position géographique représente donc un impératif, d'où la nécessite de veiller à la qualité du géociblage.

Vous devez également veiller à ce que votre application mobile soit « up-to-date » et plaisante à utiliser, en vous focalisant non seulement sur le contenu, mais également sur l'ergonomie.

La publicité mobile, fer de lance du mobile-to-store

La pub mobile fait partie essentielle de votre stratégie mobile-to-store. Si vous voulez qu'elle soit efficace, soyez pertinents et percutants.

Outre la géolocalisation, l'une des clés du mobile-to-store réside dans l'envoi d'un message à un prospect/client lorsqu'il entre dans une zone définie – ce que l'on appelle le « geofencing ».

Une régie publicitaire mobile pourra bien entendu vous apporter une aide précieuse dans l'ensemble de vos démarches autour du mobile-to-store.

En tout cas, répétons-le :

Pour le client, il ne doit pas exister de différence notable entre physique et digital et magasin, de manière à ce que son expérience sur place soit aussi fluide et agréable que possible.

Là encore, le vendeur a d'ailleurs un rôle important à jouer.

Ce qu'implique la digitalisation du point de vente

 

Le vendeur, acteur de l'ère phygital

Posez-vous, encore et encore, cette question : qu'implique la digitalisation du point de vente ?

Soyez certains que la plupart des réponses s'articuleront autour des tablettes, bornes digitales, et autres moyens de paiement mobile, qui sont effectivement cruciaux.

Néanmoins, le vendeur sera le grand oublié, alors qu'il est le seul à pouvoir apporter un conseil « humain » au client.

Si l'on se souvient que le phygital est la fusion des mondes du physique et du digital, le vendeur en est bien sûr un acteur-clé.

Cela ne signifie pas que ledit vendeur doit être une sorte de référence incontournable sur tous les produits qu'il vend, car au travers du web : le client pourra toujours obtenir une information inconnue de son interlocuteur.

En revanche, si le vendeur a les ressources pour personnaliser ses conseils, le client sera immanquablement séduit.

En un sens, vous devez voir les vendeurs comme des community managers, capables de créer une relation quasi personnelle vis-à-vis des clients, au travers des outils précédemment évoqués de clienteling.

Phygitaliser sans dénaturer l'univers de la marque

En outre, si un client se déplace en point de vente, c'est aussi souvent parce qu'il est à la recherche d'un lieu de convivialité, et d'une boutique possédant une véritable identité locale.

En recherchant trop la standardisation entre leurs points de vente, plusieurs grandes enseignes ont perdu « l'âme » de chacune de leurs boutiques, et cela se ressent évidemment sur leur fréquentation.

Par ailleurs, point à ne pas négliger pour être efficacement « phygitalisé » :

Le client vient à vous par divers canaux, d'où l'importance d'être en mesure de lui répondre de la bonne manière, au bon moment.

Soit, mais s'il vient vers votre entreprise, c'est parce qu'il attiré par la marque.

L'ADN de cette dernière doit probablement muter légèrement pour intégrer les codes propres à l'e-commerce, mais elle ne doit pas être dénaturée au point de perdre ce qui en fait la substantielle moelle.

 

 

En conclusion, retenez ceci :

Au-delà même du néologisme, c'est la manière dont vous concevrez la relation entre les mondes du physique et du digital, pour qu'elle soit aussi fluide que possible, qui vous rendra véritablement « phygitalisé ».

Concrètement, vous devez multiplier les ponts entre les divers canaux, jusqu'à ce qu'ils ne constituent, aux yeux du client, qu'un seul ensemble cohérent.

Faites vivre une expérience « sans couture » à vos clients, et vous aurez partie gagnée.

Le smartphone est devenu ce device incontournable qui permet de réunir à la fois les deux mondes et de fluidifier les rapports entre la marque et le consommateur. 

Concevoir une stratégie phygitale, c'est mettre le mobile sur le devant de la scène, transformer le smartphone en moteur de trafic en magasin.

Une stratégie de publicité mobile réfléchie sera le socle élémentaire de toutes vos opérations mobile-to-store.

Vous pouvez tout copier coller, ces chiffres sont à votre disposition

 


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