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Drive-to-store : De la génération de trafic à l’acte d’achat en point de vente

19 octobre 2017 à 10:30 / par Aurélia Vlamynck

Les experts du marketing entendent de plus en plus parler de « drive-to-store », de « web-to-store », de « ROPO » et d’autres termes connexes. Le principe : créer du contenu en ligne dans l’idée de ramener un public dans les points de vente physiques. Quelles sont alors les clés du drive-to-store, et comment en tirer avantage pour booster ses ventes ?

Drive-to-store : le mobile comme levier publicitaire

Le mobile comme levier publicitaire

Commençons par soulever quelques évidences : les Smartphones et autres terminaux mobiles sont incontournables en France. Chez les 17-39 ans, entre 80 et 90 % des personnes possèdent un Smartphone. Partant de ce constat, on comprend qu’il devient rapidement utile pour une marque de s’intéresser au drive-to-store.

C’est un levier publicitaire de premier ordre, égalant les supports traditionnels (panneaux, spots TV…). Loin d’être l’ennemi du magasin physique, il peut en devenir l’allié.

Drive-to-store, le guide complet pour attirer vos clients.

Attirer le client au magasin

Dans l’absolu, il y a bien des manières d’utiliser le drive-to-store pour améliorer son trafic en point de vente physique. Aussi, donnons quelques exemples concrets d’utilisations.

Certaines enseignes, comme Leroy Merlin, permettent de réaliser des « listes de courses » directement sur leur site. Il est ainsi possible de préparer ses achats, de vérifier la disponibilité de chaque produit et de calculer le montant total de son panier. Côté utilisateur, le gain de temps est appréciable. Du côté de l’enseigne, le service est susceptible d’augmenter significativement le trafic en point de vente physique, notamment durant les heures creuses.

Les plates-formes vidéo sont aussi des leviers

Leroy Merlin fait partie de ces marques qui ont également pris en main des plateformes de vidéos en tant qu’outil. Youtube est évidemment la plus réputée : l’enseigne y dispose d’une chaîne sur laquelle elle dispense des conseils pour les bricoleurs. À la fin de chaque vidéo, un message renvoie vers des professionnels de la marque.

Ensuite, un exemple plus général est celui du chatbot. Il s’est beaucoup répandu ces dernières années : c’est une messagerie instantanée qui a pour fonction d’interpeller le client sur le site et de l’orienter, si besoin, vers une personne de l’entreprise. C’est ensuite à elle de guider la personne vers la meilleure solution à adopter, et si besoin vers un magasin.

Dans le secteur automobile, Volvo fait partie de ces marques faisant le pari de la réalité virtuelle : sans bouger de chez soi, il est possible de visiter l’intérieur de la voiture, voire de la conduire. La « RV » (Reality Virtual) étant en plein boom actuellement, il est possible que ce genre d’initiatives se développe sur d’autres segments.

Enfin, il y a le cas de Décathlon. Comme beaucoup d’autres enseignes, elle dispose d’une boutique en ligne. Mais désormais, la marque propose la possibilité de retirer en magasin des produits commandés sur le Net, mais qui n’étaient a priori pas disponibles en point de vente physique. Dans ce cas, l’avantage pour le client est l’absence de frais de port, le retrait en point de vente étant gratuit. Mais pour l’enseigne, cela incite le public à se rendre en magasin. Il peut ainsi consulter des articles connexes à sa commande et disponibles en magasin.

Mobile-to-store : comment améliorer l'expérience de l'utilisateur en magasin.

Le mobile-to-store ne s’arrête pas à la porte du magasin

Décathlon équipe d’ailleurs ses magasins de bornes connectées. Celles-ci ont un intérêt double : elles améliorent l’expérience de l’utilisateur, qui peut par exemple consulter des avis en ligne au sujet d’un produit. Mais en plus, il peut préparer sa commande, ce qui facilite le passage en caisse. Là encore, il y a un gain de temps pour tout le monde.

Voilà qui fait la transition sur un autre point du drive-to-store : il est également utile à l’intérieur du magasin. En effet, on estime à environ 40 % le nombre de consommateurs utilisant leur Smartphone quand ils sont en point de vente. L’exemple de Decathlon avec son application, est la parfaite illustration : bien souvent, il s’agit de recueillir des avis, de flasher un QR Code ou plus simplement de payer ses achats (puces NFC).

Pour les enseignes, il y a donc de multiples enjeux à se lancer dans une optimisation de la DCO drive-to-store. Outre l’augmentation du trafic physique, le gain de temps pour l’équipe et l’amélioration de l’expérience client sont réels.

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Alors, quelle différence ?

Ici, les clients profitent à la fois du service en magasin et des avantages d'une commande en ligne. Ils peuvent se promener dans le magasin, voir les produits, les toucher, les comparer et les essayer. Ils profitent également des conseils des vendeurs.

Mais grâce à ce système, ils peuvent en plus se faire livrer leurs achats ultérieurement ou même acheter des articles qui ne sont plus en stock dans le magasin.

C'est le mix idéal entre physique et digital : un exemple parfait de phygital.

Une meilleure visibilité en ligne

Pour qu’une marque gagne en visibilité mobile, son site doit évidemment se doter d’un design responsive, c’est-à-dire capable de s’adapter en fonction du support sur lequel il se trouve : PC, Smartphone, tablettes, etc. Mais si l’on parle de design, cela ne dépend pas que du graphiste ou du programmeur de l’équipe technique : il est plus que probable que votre funnel de vente se doit d’être repensé.

Ce n’est pas une règle d’or : cela dépendra aussi de votre secteur d’activité et du site dont vous disposez déjà.

Toutefois, ce genre de stratégie outrepasse régulièrement les limites du site. Pour qu’une marque gagne en visibilité, l’une des dernières tendances est le géofencing (littéralement « l’escrime géographique » en anglais). Le principe, très simple, s’appuie sur la géolocalisation des supports mobiles. Ainsi, lorsqu’une personne passe à proximité d’un magasin physique, elle est plus susceptible de recevoir des offres en rapport avec celui-ci. De ce fait, ce système part du principe que la proximité de la personne l’incitera à se rendre au magasin.

Ne négligez pas certains points très importants aux yeux des clients :

  • Pouvoir créer un compte client ;
  • Passer sa commande sur le site, puis venir la récupérer en point de vente ;
  • Profiter d'offres exclusives ;
  • Bénéficier d'un système de fidélité.

Accompagner le client pendant l'achat est indispensable pour une meilleure expérience utilisateur.

L'accompagnement, indispensable pour les clients

L'accompagnement avant, pendant et après l'achat se révèle essentiel. De nombreuses possibilités s'offrent à vous :

  • Un service client ;
  • Un chatbot ;
  • Une FAQ ;
  • Des vidéos de démonstration ;
  • Des articles pour présenter les produits et la manière de les utiliser…
  • Tous ces éléments rendent votre site ou application particulièrement attractif, ce qui satisfait le client, augmente votre visibilité et, à terme, génère des visites en magasin.

Terminons par évoquer une autre fonction possible d’une stratégie drive-to-store : collecter des informations. Avec un environnement adapté, celle-ci peut effectivement donner une idée du taux de conversion d’une plate-forme mobile et de son équivalent physique. À terme, elle peut autoriser la mise en place d’un retargeting plus précis.

Par conséquent, si votre secteur d’activité se prête bien à une stratégie drive-to-store, cela vaut la peine d’y réfléchir. Prenez donc le temps d’analyser l’impact potentiel sur vos ventes et sur votre qualité de service.

Les points-clés à retenir :

  • Une stratégie drive-to-store/web-to-store permet de générer du trafic en magasin et d'augmenter les ventes.
  • Une application mobile est un atout considérable pour conduire les clients en magasin, mais également les encourager à l'achat une fois sur place.
  • Le phygital se développe et offre des possibilités formidables aux entreprises.

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