Le blog de la publicité mobile

Mobvalue, en tant que régie publicitaire mobile premium vous partage son approche et sa vision de la publicité mobile et tablette. Retrouvez-ici les pré-requis, tendances, innovations du marché.

Brand Safety : quel état des lieux en France ?

06/21/17 02:30 PM / par Aurélia Vlamynck

En mars 2017, une enquête du Times révélait que sur Youtube, les publicités des marques se retrouvent parfois dans un contexte de diffusion déplacé voire choquant.

De nombreux annonceurs ont alors préféré stopper leur partenariat avec le géant américain Google.

Cette débâcle, qui a suscité beaucoup d’inquiétudes de la part des entreprises, remet au premier plan la nécessité de la Brand Safety. Voici un point sur l'état des lieux de la Brand Safety en France.

Brand Safety : quel est l'état des lieux en France pour mieux protéger votre marque ?

Garantir la Brand Safety

Qu'est-ce que la Brand Safety ?

La Brand Safety se définit comme l’ensemble des pratiques permettant de s’assurer que la marque d’un annonceur n’apparaît pas dans des environnements qui pourraient présenter un risque pour son image.

Avec l’essor des investissements programmatiques et de l’audience planning, qui peuvent représenter une certaine part de risques pour les annonceurs (à l’image des récents écueils du côté de Youtube au UK), cette notion tend à faire couler beaucoup d’encre depuis déjà quelques mois…

Brand Safety : la deblâche Youtube

La révélation concernant le contexte inapproprié de certaines publicités sur Youtube a fait grand bruit, mais il s'agit d'un problème dépassant largement les frontières de la plateforme.

En réalité, toutes les plateformes sont concernées par cette question.

C'est pourquoi il devient indispensable d'investir dans la Brand Safety pour garantir aux annonceurs que leurs publicités n'apparaîtront pas sur des supports ou dans des contextes qui pourraient nuire à leur image de marque.

Google, propriétaire de Youtube, a décidé de travailler avec IAS (Integral Ad Science), spécialiste de la mesure, pour améliorer la Brand Safety de sa plateforme mise à mal.

Afin de respecter au mieux les exigences de chaque marque en terme de Brand Safety, l'IAS a défini des catégories de contenus à risques.

Les annonceurs disposent en plus d'une palette d'outils comme des listes de mots-clés personnalisés ou encore la possibilité d'établir des blacklistes en fonction de zones géographiques définies.

Tout semble donc mis en place pour préserver la notoriété des marques dans le contexte de diffusion, qu'il s'agisse de formats de publicité mobile ou desktop. De quoi rassurer les annonceurs.

Marketing mobile à la performance : téléchargez l'étude de cas Cheerz

Les 7 catégories définies par l'IAS

L'offre IAS comprend 7 catégories dites à risques :

  • l'alcool,
  • les discours de haine,
  • la drogue,
  • un langage offensant,
  • le contenu réservé aux adultes,
  • le téléchargement illégal
  • et la violence.

Au sein de chaque catégorie, les marques peuvent placer leur propre curseur pour déterminer à partir de quel niveau cela devient à risque pour leur stratégie publicitaire.

Le sujet du Brand Safety : qu'en dit l’IAB France ?

Garantir la Brand Safety aux grandes marques comme aux petites et moyennes entreprises est essentiel.

Suite à l'affaire Youtube, Véronique Pican, administratrice de l'IAB France, est intervenue pour exprimer la position de IAB France en matière de Brand Safety.

L'IAB se dit ainsi favorable à la mise en place d'un écosystème :

« lisible et compréhensible par tous, c'est-à-dire que chacun puisse se confronter à des mesures tiers neutres permettant d’y voir clair ».

Véronique Pican met tout de fois en garde contre la multiplication des labels et mesures qui pourraient entraîner des dérives et nuire à la Brand Safety.

Selon elle, il faudrait :

« tendre vers une homogénéisation et mise en application de manière égalitaire auprès de tous les acteurs afin d’éviter le syndrome de juge et partie. »

L'IAB salue également les agences médias qui travaillent déjà à l'élaboration de chartes et normes d'investissements, dans le but de protéger leurs clients (grandes marques comme ETI ou PME).

L'importance d'un inventaire publicitaire de qualité n'est pas non plus négligeable.

Les annonceurs peuvent donc se rassurer quant à leur publicité mobile, la Brand Safety veille au grain.

Brand Safety et fraude publicitaire

La Brand Safety concerne également la fraude publicitaire. Loin d'être un détail, la fraude publicitaire entraîne pour les entreprises une perte de visibilité importante, et autant d'argent au passage.

Les annonceurs qui diffusent leurs publicités sur mobile sont largement moins impactés par ce phénomène, mais la vigilance reste de mise.

La Brand Safety en France

Quels sont les chiffres de la Brand Safety en France ?

Dans son baromètre de la qualité média digitale pour le second semestre 2016, l'IAS observe que la Brand Safety s'améliore, même si l'enjeu reste majeur pour les annonceurs.

Selon les statistiques réalisées, la part de publicités diffusées dans un contexte inapproprié est passée de 6,2 % début 2016 à 3,4 % fin 2016, ce qui est encourageant.

Autre bonne nouvelle pour les annonceurs, le taux d'impressions risquées en France est l'un des plus bas du monde.

La France affiche ainsi un risque de 3,4 % alors que le Canada est à 4,8 %, l'Australie à 5 %, l'Allemagne à 5,3 %, le Royaume-Uni à 6,8 % et les États-Unis à 8,6 %.

Parmi les 7 catégories de contexte inapproprié définies par IAB, les catégories les plus concernées sont :

  • le langage offensant (29,9 %),
  • les sites pour adultes (28 %)
  • et la violence (21,2 %).

Il s'agit ici des chiffres pour la partie achat programmatique, mais les chiffres pour l'achat direct suivent cette même tendance, avec une mise en avant encore plus marquée pour le langage offensant (44,2 %).

L'IAS rappelle tout de même que si la Brand Safety est efficace et s'améliore continuellement, il ne faut pas pour autant négliger de protéger sa marque et de filtrer autant que possible les contenus qui ne sont pas appropriés.

Entre la multiplication des vidéos extrémistes, des fakes news et des sites à caractère pornographique, les entreprises doivent faire preuve de prudence.

Votre régie mobile publicitaire pourra vous conseiller efficacement sur la stratégie à mettre en place pour protéger votre image de marque sur Internet !

Brand Safety : la position de Mobvalue sur le sujet

Chez Mobvalue, la notion de Brand Safety a toujours fait partie intégrante de notre positionnement et se traduit à plusieurs niveaux au sein de notre offre. Nos partenariats avec IAS et Adlook en sont des gages de foi. 

Par ailleurs, le développement de formats innovants, en affinité avec les attentes des mobinautes vont également dans ce sens. Notre DMP nous permet de réaliser des ciblages en fonction des centres d’intérêt et affinités des utilisateurs.

Ces différents éléments nous permettent de proposer des expériences de marque optimales sur mobile, à même de générer de l’agréement, de la mémorisation, des interactions,…

Cette notion de brand safety, nous l'appliquons également pour nos partenaires média. Nous avons une maitrise totale de l’ensemble de la chaine de valeur, de la prise de brief, en passant par la production des formats et de la diffusion.

Ceci nous permet a tout instant de garantir à nos éditeurs des contenus publicitaires en affinité avec leur charte éditoriale et positionnement.

Avec la Brand Safety, il est possible de garantir aux marques que leurs publicités sur mobile ou desktop n'apparaitront pas dans un contexte inapproprié. Vous pouvez donc être rassuré ! La Brand Safety connaît une amélioration continue, mais elle n'en demeure pas moins un enjeu majeur pour tous les acteurs du secteur.

Les points-clés à retenir :

  • La Brand Safety est en amélioration constante.
  • Le taux de risque de diffusion en contexte inapproprié est plus faible en France qu'aux États-Unis, en Allemagne et au Royaume-Uni.
  • Pour préserver votre image de marque, choisissez soigneusement votre régie mobile et misez sur la qualité de l'inventaire publicitaire.

Les Français sont accros : Téléchargez les chiffres du mobile !  


Articles de la même catégorie :