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Brand safety et publicité mobile : tout ce que vous devez savoir

06/02/17 10:30 AM / par Aurélia Vlamynck

La Brand Safety : les informations à retenir

Quoi de pire pour une marque que de voir ses publicités digitales diffusées dans des environnements qui la desservent ? Le risque n'est jamais loin.

Heureusement, la Brand Safety vous permet d'éviter ce risque ! Découvrez tout ce qu'il faut savoir à ce sujet.

Qu'est-ce que la brand safety pour la publicité mobile ? On vous dit tout.

De l'importance du bon emplacement

Comme vous le savez, une publicité mobile efficace, c'est une pub qui cible le bon utilisateur, au bon endroit, au bon moment et d'une manière qui ne gâche en rien son expérience digitale.

L'emplacement publicitaire est capitale dans la publicité mobile.

Mais qu'est-ce qu'on entend exactement par le bon endroit et le bon moment ?

Voici un exemple simple pour comprendre :

Imaginez une compagnie aérienne dont la pub apparaitrait dans un article de journal qui évoque... une catastrophe aérienne !

Rien de tel pour rater sa cible.

Alors qu'à l'inverse, la même publicité dans un article parlant des vacances ou sur un site de voyageurs, ce serait parfait.

Pire encore :

Une publicité pour mobile faisant la promotion de produits destinés aux adultes et qui serait diffusée sur un site fréquenté exclusivement par des enfants.

De quoi se mettre à dos nombre de parents et entacher pour longtemps son image de marque.

Cela vous paraît sans aucun doute d'une grande logique. Pourtant, ce genre de désagréments peut arriver bien plus souvent qu'on l'imagine.

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Vous vous demandez alors :

Pourquoi ma publicité apparaît sur un site mauvais pour mon image ?

Plusieurs raisons peuvent expliquer cela, parmi lesquelles :

  • Le blind buy : achats d'espaces publicitaires à l'aveugle, sans savoir où apparaitra concrètement la publicité.
  • Le propriétaire du site Web mobile peut modifier son contenu après que les vérifications d'usage aient été faites.
  • Le site peut être en accord avec vos valeurs, mais pas le contenu ajouté ensuite par des mobinautes (ex : un site dont le contenu rédactionnel serait de qualité, mais dont la partie forum contiendrait des discussions dérangeantes (racisme, sexisme, usage de stupéfiants...) entre forumeurs).
  • Le site et l'application mobile peuvent être considérés comme fiables par un annonceur, mais finalement ne pas correspondre à vos propres critères de qualité.
  • Le site est fiable et de qualité, mais l'emplacement de votre publicité peut apparaître à un mauvais timing (ex : publicité pour une agence immobilière dans un article de société parlant des personnes SDF).

Il est heureusement possible d'éviter ces impairs, grâce à la Brand Safety pour la publicité mobile.

Brand Safety : le cas Havas et Youtube

Au Royaume-Uni, le groupe de communication Havas a fait retirer en 2017 toutes ses publicités visibles sur Google Display et sa filiale Youtube.

Le groupe international qui a pour clients la BBC ou Royal Mail reproche à Google son manque de contrôle.

En effet, sur Youtube, de nombreux annonceurs ont eu la mauvaise surprise de voir leurs publicités accolées à des contenus extrémistes.

La Brand Safety, qu'est-ce que c'est ?

Brand safety : une définition s'impose.

La Brand Safety est un ensemble de pratiques permettant de vérifier que les publicités (desktop, vidéos, sites web mobiles et applications mobiles) apparaissent dans des emplacements ne nuisant pas à l'image de la marque.

La société Adloox considère comme non Brand Safe les contenus :

  • illégaux,
  • adultes,
  • tendancieux,
  • discriminatoires,
  • ainsi que ceux évoquant l'alcool et la drogue ou la violence et les armes.

De nombreuses régies publicitaires mobiles proposent à présent un service de Brand Safety. En tant que PME et ETI, vous avez tout intérêt à profiter d'un tel service pour protéger votre image de marque.

L'avis de l'expert

Selon Yannick Lacombe, Directeur de la Stratégie et de la Transformation Numérique, France Télévision Publicité, la Brand Safety :

C’est garantir à un annonceur que sa marque sera diffusée dans un environnement de qualité, ne présentant aucun risque en termes de contenu et d’image pour lui. C’est un facteur clé de différenciation pour les grandes marques médias premium qui portent cette exigence dans leur ADN métier.

Le Brand Safety, comment ça marche ?

Brand safety : comment permet-elle de protéger votre image de marque et vos publicités sur mobile ?

Il s'agit d'une problématique complexe, il est donc risqué pour une entreprise de se lancer seule dans la chasse aux sites mobiles problématiques.

Pour garantir à leurs clients que leurs publicités seront diffusées dans des environnements conformes à leurs valeurs et à leur image de marque, les sociétés spécialisées disposent de nombreux outils peu accessibles autrement qu'en passant par elles :

  • La liste noire : une liste mise à jour régulièrement et qui recense tous les sites mobiles et applications potentiellement problématiques.
  • Une politique de réactivité : pouvoir retirer rapidement toutes les publicités de sa clientèle lorsqu'un site est identifié comme non conforme.
  • Du personnel spécialisé apte à trier et analyser des données complexes pour repérer tous les sites problématiques.

Vous l'aurez compris, il s'agit là d'un travail de titan qui fait appel à de nombreux intervenants et qui nécessite des connaissances spécifiques.

Bien sûr, profiter d'un tel service implique un budget de campagne plus élevé, c'est pourquoi il est recommandé de comparer différentes sociétés pour trouver celle qui propose les solutions les plus fiables au meilleur tarif.

Le Brand Safety devient peu à peu incontournable : c'est le garant de votre image online. Grandes marques comme petites et moyennes entreprises peuvent difficilement se passer de ce service, surtout à une époque où la moindre erreur peut provoquer un bad buzz terrible sur les réseaux sociaux.

Pour éviter ce risque, les entreprises peuvent se tourner vers une régie publicitaire ou une société spécialisée dans ce domaine.

Les points clés à retenir :

  • Une publicité diffusée au mauvais endroit et/ou moment peut avoir un fort impact négatif sur une marque.
  • Le Brand Safety permet de s'assurer que les publicités mobiles apparaîtront dans un contexte qui ne nuit pas à l'entreprise.
  • Il s'agit d'une problématique complexe, c'est pourquoi il est conseillé aux entreprises de se tourner vers des spécialistes.

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