Le blog de la publicité mobile

Mobvalue, en tant que régie publicitaire mobile premium vous partage son approche et sa vision de la publicité mobile et tablette. Retrouvez-ici les pré-requis, tendances, innovations du marché.

Les bonnes pratiques pour un directeur marketing lors d’une campagne de communication digitale

31 janvier 2018 à 13:02 / par Aurélia Vlamynck

Au regard de la montée en puissance des usages digitaux, que ce soit dans les pratiques media des français, dans leur manière de consommer, d’échanger, d'interagir... C’est sans réelle surprise que le digital a pris une part de plus en plus importante dans le mix média des annonceurs.

En 2017, les investissements digitaux ont ainsi connu une croissance de près de 12%, passant de 3,6 milliards à 4,1 milliards d’euros (Source : PWc SRI UDECAM 19ème éditions de l’Observatoire de l’e-pub). Dans un tel contexte, il convient de s’interroger sur les points clés qui font la réussite d’une campagne publicitaire...

 Pour chaque campagne publicitaire il faut avoir objectif précis qui se mesure via KPI dédié

1. Définir ses objectifs et ses KPI

Une campagne publicitaire efficace ne se lance pas à l’aveugle. Elle se prépare en amont en se posant les bonnes questions et en délimitant des objectifs et les KPI correspondants.

 

1.1. Pourquoi organisez-vous une campagne publicitaire ?

Les raisons sont souvent multiples, mais il faut les organiser par ordre d’importance. Vous optimiserez ainsi vos résultats ou ceux de votre agence. Quel est votre objectif ?

  • Visibilité
    => Vous souhaitez qu’un message en particulier soit retenu ?

  • Performance
    => Vous cherchez à obtenir plus de visites en magasin ?
    => Une meilleure conversion sur votre site ?
    => Ou à créer de l’engagement et construire une communauté ?

  • Branding / Notoriété
    => Vous souhaitez remonter la brand awareness de votre marque ? Qu’elle remonte dans le top of mind moyen de votre cible ?

New Call-to-action

1.2. Définir vos KPI

Pour rappel, le KPI (Key Performance Indicator) permet de mesurer l’efficacité globale d’une campagne. Par exemple, dans le domaine du e-commerce, les KPI ou indicateurs clés de performance les plus importants sont les visites, le taux de transformation et le panier moyen.

Il y a deux niveaux d’indicateurs de performance : primaire et secondaire

Les KPI primaires

Les KPI primaires offrent un renseignement direct sur vos objectifs et la rentabilité de votre campagne. Ils sont directement liés à votre objectif de campagne. Voici quelques exemples d’indicateurs à examiner :

  • Pour une campagne à la performance
    • Le nombre de conversions : une vente, une inscription ou un contact par e-mail ;
    • Le taux de conversion, qui indique le pourcentage de visiteurs ayant effectué une action sur votre site ;
    • Le coût d’acquisition : détermine la somme moyenne nécessaire pour obtenir une conversion ;

 

  • Le ROAS (return on advertising spending ou retour sur les dépenses publicitaires) vous intéresse ici directement. L’analyse différentielle entre le budget marketing investi et le chiffre d’affaires généré vous permet de mesurer l’efficacité de votre campagne publicitaire.

  • Pour une campagne de notoriété le KPI phare est la couverture sur cible, ou le reach : C’est le pourcentage d’internautes appartenant à la cible qui ont été exposé à la publicité au moins une fois pendant la période de la campagne.

  • Pour la visibilité : combien de personne ont vu entièrement votre publicité ?

 

Les KPI secondaires

Ces indicateurs plus indirects apportent un éclairage supplémentaire sur l’état de la campagne. Ils sont des indicateurs qui vous permettent de déceler des points d’amélioration autour de votre campagne.

Ces critères secondaires sont importants dans l’immédiat pour le pilotage de votre campagne.

Par exemple ils vous renseignent sur :

  • Le parcours client : à quelle étape du processus d’achat s’arrête-t-il en moyenne ?
  • Quel est le taux d’abandon d’un panier ? Pour quel produit est-il le plus élevé ?
  • Quel est le type d’appareil utilisé ?
  • Quelle est la moyenne de temps passé sur le site ?
  • Quel est le taux de rebond ?

 

2. Soigner son accroche avec le copywriting

Un point crucial et souvent négligé dans les campagnes publicitaires : le message que vous adressez à votre audience doit être de qualité.

Un choix de mot pertinent vous permet tout d’abord de vous démarquer face à la concurrence, ainsi que de vous créer une image de marque.

Un travail du copywriting de votre message peut changer significativement votre taux de clic.

Travailler le copywriting le message de la campagne publicitaire digitale permet d'améliorer les performances

Le travail sur le choix des mots se fait à deux niveaux :

  • Sur la créa (la publicité en soit)
  • Sur la landing page (la page sur laquelle sont redirigés les visiteurs lorsqu’ils cliquent).

Il est d’ailleurs souvent recommandé d’avoir des pages dédiées en fonction des campagnes afin d’avoir une cohérence globale dans votre message.

Une campagne dont le contenu éditorial est travaillé apporte une valeur ajoutée pour le consommateur, qui sera plus enclin à découvrir votre marque ou vos produits.

Racontez une histoire qui en dit suffisamment sur vous pour générer de l’engagement : Internet est un vaste terrain communautaire, où partager l’information est facile. Il serait dommage de s’en priver.

Aussi, étant donné que les consommateurs sont énormément sollicités, vous vous devez de soigner le message. Sans effort à ce niveau vous ne retiendrez pas l’attention de votre cible et les performances globales de la campagne de communication en seront impactées.

Pour résumer, votre landing page doit être structuré, bien écrite et responsive (adapté au mobile).

 

3. Travailler ses visuels

Avec le copywriting, le visuel est l’un des aspects les plus importants de votre publicité. Voici quelques guidelines basiques pour que votre visuel soit adapté à de la publicité digitale :

  • Pensez au contraste et aux jeux des couleurs qui permettront de lire et donne les chances à votre message publicitaire d’être compris ;
  • Pensez également aux différentes tailles d’écran, principalement pour les campagnes mobiles : le responsive web design permettra un affichage optimal sur tous les supports. Pour le mobile songez à mettre une croix suffisamment grosse afin de ne pas fausser les performances du taux de clic ;
  • Intégrez un bouton d’appel à l’action associés à un texte travaillé. Nécessaire si vos KPI définis au préalable prennent en compte une action de l’internaute ;
  • Grâce à la DCO (Dynamic Creative Optimization),il est possible de personnaliser en temps réel votre campagne publicitaire. Vous pouvez changer le texte et les images de la publicité selon la cible. Ceci à condition bien sûr d’avoir prévu les visuels pour vos différents messages.

 

4. La règle d’or : test, test and learn

Disclaimer : “Test and learn” ne veut pas dire de vous lancer à l’aveugle !

Cependant avant d’investir la totalité de votre budget dans un levier...le mieux serait que vous ayez pu le tester au préalable.

Ceci afin de vous assurer que vous obtiendrez les résultats espérés. A vous de faire vos tests sur différents formats, et de trouver les quelques messages et supports fonctionnant le mieux.

Chaque campagne est unique et c’est pour cela que tester différentes approches est nécessaire. Ce qui a marché pour une campagne n’est pas assuré de fonctionner pour une autre.

Le test and learn est l'analyse constante des resultats de la campagne en vue de l'optimiser

La règle des 20/20-60

Cette règle dédiée au test and learn est assez efficace : testez 20 % de votre budget sur une publicité et comparez-la avec 20 % d’autres formats. Mettez ensuite les derniers 60 % sur la publicité qui aura le mieux fonctionnée.

Pensez à effectuer vos tests sur des critères différents comme par exemple :

  • L’heure de diffusion
  • L’éditeur
  • Le format
  • En fonction de la phrase d’accroche
  • Et en fonction des visuels aussi
  • etc.

 

En adoptant ces pratiques simples et en les systématisant, vous avez toutes vos chances de réussir vos campagnes de publicité en ligne.

Internet est le royaume de la publicité roiste mais ce n’est pas automatique. Cela nécessite du travail et de la préparation : il faut bien la soigner le message et bien travailler le ciblage.

 

Les trois points-clés à retenir :

  • Définissez vos objectifs de campagne au préalable, en établissant la liste des résultats attendus et vos KPI par ordre d’importance. Que vous lanciez votre campagne en interne ou avec une agence, cette première phase est importante pour se mettre d’accord.
  • Soignez le contenu et les visuels de vos publicités : image de marque, lisibilité, responsive design pour le mobile, sont des facteurs clés de la réussite de votre campagne publicitaire.
  • Conservez une partie de votre budget pour effectuer des tests sur différents supports, formats, etc., et investissez le reste sur ce qui a le mieux fonctionné.

 

New Call-to-action


Articles de la même catégorie :