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4 conseils pour favoriser une expérience publicitaire optimale sur mobile

05/29/17 10:30 AM / par Aurélia Vlamynck

Devant la montée en puissance des logiciels bloqueurs de publicité, les annonceurs doivent trouver des parades pour être visibles.

Cela passe par une série d’actions visant à mieux prendre en compte l’expérience utilisateur.

Expérience publicitaire sur mobile : 4 conseils pour la rendre optimale

La progression des adblockers : symptôme d’une mauvaise expérience utilisateur 

Réussir sa campagne de publicité mobile : bloquer les bloqueurs

Pour les éditeurs et les annonceurs les bloqueurs de publicité sont un vrai problème, mais cette situation ne fait que révéler les faiblesses d’une offre publicitaire pas toujours en phase avec les attentes des utilisateurs.

Il existe pourtant des solutions pour les réconcilier avec la publicité, en écoutant leurs griefs.

Quels sont les principales raisons invoquées par les utilisateurs qui installent des bloqueurs ?

  • 51 % trouvent la publicité dérangeante,
  • 22 % disent qu’elle ralentit leurs recherches. *

*Source Gladly

Des utilisateurs agacés, mais qui sont quand même saisis de remords lorsqu’ils installent un bloqueur :

  • 77 % des utilisateurs se sentent coupables de devoir bloquer les publicités. *

*source : Gladly

Sans doute savent-ils que la publicité est nécessaire et que sa suppression entraînerait une petite révolution dans le monde numérique : la remise en cause totale de son mode de financement, basé sur le principe de la gratuité.

Ainsi, pour les utilisateurs les bloqueurs ne se présentent pas comme la solution, mais juste un pis-aller en attendant mieux.

S’ils rejettent une forme de publicité jugée intrusive, ils sont aussi prêts à en accepter une autre, qui les respecterait et prendrait en compte leurs attentes.

Une pub belle, informative, qui ne viendrait pas gêner la navigation, a toutes les chances de remporter de nombreux suffrages et de ranger les bloqueurs de pub au rayon des accessoires qui ont fait leur temps.

Comment une campagne mobile peut aller de pair avec une expérience publicitaire réussie ?
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1/Miser sur la transparence des supports de diffusion publicitaire

Les annonceurs doivent exiger plus de transparence concernant les supports de diffusion de leurs publicités.

C’est leur image qui est en jeu et l’engagement même de leurs clients avec la marque, rien de moins !

La publicité programmatique favorise-t-elle une mauvaise expérience utilisateur sur mobile ?

La publicité programmatique est souvent accusée de perturber l’expérience utilisateur, ceci est dû à un mode de fonctionnement qui rend difficile l’identification du contenu sur lequel la campagne apparaît.

Google en a récemment fait les frais au travers de l’offre programmatique qu’il propose sur sa plate-forme sociale YouTube.

Le géant américain a dû faire face à la fronde de certains de ses annonceurs, et non des moindre, qui se sont retirés de son service de publicité programmatique.

La raison de ce rejet ?

Les annonceurs ont découvert que leurs publicités apparaissent aux côtés de contenus faisant la propagande d’idées contraires à leurs valeurs.

Google a présenté ses excuses et annoncé une série de mesures correctives.

La publicité programmatique n’est pas le seul élément à surveiller pour améliorer l’expérience utilisateur, certaines autres pratiques fâchent l’utilisateur.

2/ Éviter de rentrer dans le jeu du clickbait

Le clickbait contribue à dégrader l'expérience publicitaire du mobinaute

Mieux vaut abandonner le clickbait et autres pratiques problématiques répondant à une seule logique de chiffre : augmenter le nombre de vues.

Ces pratiques risquent de ternir l’image de l’entreprise, si chèrement acquise, au prix de beaucoup de temps et d’effort.

Quelles sont les démarches douteuses qui ruinent expérience publicitaire et retour sur investissement ?

Toute démarche visant uniquement à augmenter le taux de clic, sans se soucier d’engagement et de conversion, n’aura qu’un faible retour sur investissement.

Le clickbait, qui vise à attiser l’intérêt d’une cible à l’aide d’un titre racoleur, est une de ses pratiques douteuses, et risque de se transformer en une perte de crédibilité pour l’entreprise.

L’utilisateur, de plus en plus aguerri par des années d’exposition à ce genre de pub, pourrait bien choisir de se tourner vers un concurrent qui le respecte davantage.

La publicité mobile doit entrer dans sa phase de maturité, en finir avec des pratiques “douteuses” et s’interroger sur la manière de communiquer avec le prospect.

3/ Faire un bon usage de la pub native

Il faut indiquer clairement à l’utilisateur ce qui relève du contenu et ce qui est de la publicité.

Comment l’usage dévoyé de la pub native a-t-il un impact sur les campagnes de publicité mobile ?

La publicité native, qui vient naturellement s’intégrer au contenu principal, est mieux tolérée par les utilisateurs, car elle ne perturbe pas leur navigation.

Mais, ce format publicitaire est parfois si bien intégré au contenu principal, que l’utilisateur en vient à se demander ce qui relève de l’information et de la publicité.

Tout manque de transparence dans ce domaine peur être perçu comme une forme de tromperie de la part de l’annonceur.

4/ Une publicité plus respectueuse de l'utilisateur

Laisser à l’utilisateur un contrôle plus ample des publicités qui lui sont soumises peut changer son expérience utilisateur.

Il suffit d’ajouter quelques fonctionnalités lui laissant un contrôle plus large des publicités pour changer son expérience utilisateur :

  • des options d’affichage,
  • la possibilité de couper le son,
  • la possibilité de passer l’annonce,
  • l’ajout d’un bouton de fermeture de l’annonce bien visible,
  • l’ajout d’un bouton de volume.

Pourquoi le visionnage forcé est-il l’ennemi d’une campagne de publicité mobile réussie ?

Le visionnage forcé consiste à obliger l’utilisateur à visionner une pub, qu’il considère comme intrusive et inintéressante, pour avoir le droit d’accéder à un contenu qui l’intéresse.

Une pub “à la carte” : planche de salut de la publicité digitale ?

Et si une publicité digitale plus respectueuse de l'utilisateur était la solution ?

Une pub réellement “à la carte”, laissant l’utilisateur libre de visionner ce qui l’intéresse, favoriserait une expérience utilisateur optimale.

Ce genre de publicité existe déjà, mais relève encore de l’expérimentation. Son principe repose sur une démarche opt-in, selon laquelle l’exposition à la publicité est soumise à l’accord de la cible.

Cette démarche impose un nouveau mode de fonctionnement qui ne consiste plus à tracker systématiquement l’utilisateur pour lui proposer des pubs adaptées à son comportement, mais à adapter la publicité à ses préférences.

Elle lui propose de choisir :

  • à quel moment il veut voir la publicité,
  • quel type de marques l’intéresse,
  • le type de données personnelles pouvant être stockées.

La pub “à la carte”, utopie ou nouvel âge d’or de la publicité mobile ?

Pour certains cette forme de pub mobile reste une chimère, car elle ne prend pas en compte un des fondements même de la publicité : celle d’éveiller la cible à de nouveaux besoins, de nouvelles envies et de l’emmener dans des chemins qu’elle ne connaît pas encore, mais dont elle appréciera bientôt les détours et anfractuosités.

La pub à la carte relève peut-être de l’utopie, mais :

Une pub trop intrusive ne produit pas le retour sur investissement escompté et ternit l’image de l’annonceur.

Elle peut amener l’utilisateur à penser qu’il a, en fait, bien peu de choses à partager avec cette marque qui tente d’entrer dans son cerveau par effraction.

La clé d’accès n’est pourtant pas si difficile à obtenir en la demandant poliment.

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